اگرچه مطالعه نشان داد که تأثیر تلاش های مسئولیت اجتماعی در بهبود تصویر ملی به عنوان یک محصول جانبی از تلاش های مسئولیت اجتماعی (CSR) به شمار می رود...

اگرچه مطالعه نشان داد که تأثیر تلاش های مسئولیت اجتماعی در بهبود تصویر ملی به عنوان یک محصول جانبی از تلاش های مسئولیت اجتماعی (CSR) به شمار می رود، اما درک بهتری از اهداف دیپلماسی عمومی در بین مدیران شرکت ها ممکن است منجر به علاقه بیشتر به استراتژی های هماهنگ شده برای بهبود زندگی مردمان سایر کشورها باشد. Scherer و Palazzo (2010) استدلال می کنند که شناخت رو به رشد پتانسیل حل مسئله بازیگران غیر دولتی در حکومت جهانی، و همچنین افزایش پذیرش نقش عمومی بیشتر از سوی شرکت ها برای کسب و کار خصوصی، یک مفهوم مسئولیت پذیری سیاسی را مخابره می کند.

چنانکه انتظارات عمومی برای عملکرد اجتماعی مسئولانه شرکت ها همچنان رو به تکامل و گسترش است، شرکت ها ممکن است به لحاظ مشارکت در مسائل اجتماعی به استانداردهای بالاتری متوسل شوند که مدیران شرکت ها را مجبور به تجدید نظر در برنامه های کاری و مشارکت اجتماعی شان می کند. بنا به گفته ی Moon(2014)،بعضی از شرکت های بزرگ که به CSR متعهد هستند، نقش خود را به عنوان عوامل تغییر اجتماعی گسترش می دهند.آنهم از طریق مشارکت در روابط از نوع حکونت جدید .

مدیران روابط عمومی به عنوان رهبران استراتژیک و مشاوران شرکت هایشان نقش مهمی در کمک به شرکت هایش خود در درک و سازگاری با انتظارات و خواسته های جدید در محیط جهانی بازی خواهند کرد. همانطور که در گزارش اخیر انجمن Arthur W. Page(2016) در مورد گسترش نقش افسر ارشد ارتباطات (CCO) اشاره شده است،CCO، به عنوان ناظر شرایط محیطی و ارتباط دهنده در سراسر شرکت، در مرکز بسیاری از سازگاری های در حال وقوع است. همکاری با دولت و دیگر بازیگران با نفوذ در حوزه جهانی فرصت هایی را برای همکاری در پیشبرد اهداف سازمانی و گسترده تر اجتماعی فراهم می کند.

در شرایطی که نیاز به مذاکره با حکومت های خارجی و سایر نهادها که بر فعالیت های تجاری تاثیر می گذارند وجود دارد، تلاش های شرکت ها در صورت همکاری با دیپلمات های دولتی موثرتر باشد.

اولین گام در هماهنگی استراتژیک بین دولت و شرکت، شناسایی مدیران شرکتها از سوی دیپلمات های دولتی است که مسئول هدایت و مدیریت فعالیت های دیپلماتیک جهانی است. به عنوان مثال، انگلستان دارای یک واحد در مرکز دولت است که رهبران تجاری فعال در دیپلماسی را شناسایی و رسماً در این واحد می گنجانند.

چنین تلاش هایی برای نزدیک کردن رهبران تجاری و دولتی در جهت پیشبرد دیپلماسی شرکتی به عنوان بخشی از دیپلماسی عمومی ضروری است. بنا به گفته ی White (2015)، هماهنگی استراتژیک بازیکنان دولتی و غیر دولتی در تلاش های دیپلماسی عمومی ضروری خواهد بود زیرا ماهیت دیپلماسی عمومی به طور فزاینده ای شبکه بندی و چند وجهی شده است، اما این یک فرایند پیچیده است.

مسئولیت اجتماعی شرکتی در مفهوم خود توصیه‌ای به سازمان‌ها و شرکت‌ها دارد که نسبت به محیط داخلی سازمان، کارکنان، گروه‌های مخاطب، جامعه، محیط ‌زیست و در نهایت نسبت به بازار، صنعت و اصناف مشابه مسئولیت و وظیفه‌ای دارند که شاید در اساسنامه شرکت و شرح فعالیت آن نباشد؛ اما از نظر وجدان و اخلاق نباید از آنها غافل باشند. اما سوالی اینجا مطرح می‌شود که چه ارتباطی بین روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکتی وجود دارد؟

پاسخ کوتاه و مشخص است؛ روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی سازمان و جامعه باید بتوانند نقش دیده بانی خود را به خوبی ایفا کرده و با رصد شرایط اجتماعی و محیط پیرامون کسب و کار سازمان متبوع خود، معضلات، نقایص و محرومیت‌ها را شناسایی کرده و جهت رفع یا کاهش آنها برنامه ریزی نمایند و اهرم اجرایی مسئولیت اجتماعی شرکت ها باشند و میان سازمان و جامعه شرایط برد برد را حاکم کنند. این موضوع در کنار وجهه انسانی، اخلاقی و اجتماعی می‌تواند ضامن دوام و موفقیت کسب و کار سازمان نیز شود و نقش موثری در برندسازی و تقویت برند سازمان داشته باشد. چرا که یک سازمان هرگز نمی تواند در میان محرومیت ها و کمبودها به موفقیت صد درصدی و مستمری دست یابد.

روابط عمومی هوشمند است که باید با شناخت افکار عمومی، محیط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه به تعهدات اجتماعی سازمان بیندیشد. به‌عنوان مثال اگر در اثر اجرای یک طرح یا یک اقدام سازمان مشکلاتی به وجود آید و این امر گریبان یک سازمان را بگیرد این روابط عمومی است که در معرض اتهام و پاسخگویی مردم و رسانه‌ها قرار می‌گیرد. البته تنها در ایران نیست که نام روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی بهم گره خورده است، بلکه بیش از سی سال است که مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف جدید روابط عمومی‌ها در جهان شده است.

روابط عمومی ها در قبال مسئولیت اجتماعی درسه حوزه ارتباطات رسانه ای، اطلاع رسانی و تبلیغات فعالیت خود را دنبال می کنند. هر یک از این کارکردها به نوبه خود دارای فرایندهایی است که روابط عمومی ها از آن استفاده می کند. حضور در رسانه های جمعی و اطلاع رسانی صحیح و به موقع از کارکرد های مهم روابط عمومی در این حوزه می باشد که روابط عمومی ها در راستای مسئولیت اجتماعی و شفاف سازی به آن عمل می کنند.

روابط عمومی ها می توانند مفاهیم مسئولیت اجتماعی شرکتی را در نظر مشتریان و ذی نفعان با ارزش تر نشان دهند.بنابراین در رویکرد انسان محور، توجه به مسئولیت اجتماعی سازمان ها با هدف حفظ محیط زیست، برطرف کردن محرومیت ها انجام می پذیرد و در نتیجه این اقدام بشر دوستانه ناخودآگاه موفقیت سازمان در بازار را تضمین می کند و این روابط عمومی ها هستند که شهرت سازمان ها را تثبیت می کند.

جامعه روابط عمومی