صنعت روابط عمومی خدمت بزرگی در حیطه ی روابط عمومی انجام داده است. اگرشخصی پلیس، کارگر ساختمان و یا گاوچران باشد، همه وظیفه اش را می دانند. ولی تعداد انگشت شماری از مردم می توانند توضیح دهند که مردم در روابط عمومی دقیقا چکار می کنند.

ترجمه از پرستو جهان بین، بین الملل / صنعت روابط عمومی خدمت بزرگی در حیطه ی روابط عمومی انجام داده است. اگرشخصی پلیس، کارگر ساختمان و یا گاوچران باشد، همه وظیفه اش را می دانند. ولی تعداد انگشت شماری از مردم می توانند توضیح دهند که مردم در روابط عمومی دقیقا چکار می کنند.
به عنوان صاحب آژانس روابط عمومی، همیشه باید توضیح دهیم که ما تبلیغات را نمی خریم، به روزنامه نگاران سفارش نمی کنیم که برای مشتریان مان داستان بنویسند، شعارهای جذاب سر نمی دهیم ودر فروشگاه، بروشورهای رایگان پخش نمی کنیم. درست است برای حمایت از مشتریان مان، محصولات مان و حتا خودمان تلاش می کنیم، اما بر خلاف تبلیغ کنندگان، مخاطبان خارجی و داخلی را از طریق شیوه های مادی یا غیرمادی تحت تاثیر قرار می دهیم. فرقی نمی کند، تریبون های رسانه مان سنتی،اجتماعی یا حتا مقدمه سخنرانی باشد، ما به واسطه جلب اعتماد با مخاطبان ارتباط برقرار کنیم، نه با روش های مادی.

به منظور کمک به درک روابط عمومی و چگونگی استفاده از این مهارت ها برای همه ی مردم ، از جمله افراد حاضر در این صنعت، آن هایی که نیاز دارند شغل شان را برای پدربزرگ و مادربزرگ خود، رهگذر، و دوستانشان توضیح دهند، پنج مورد را راجع به روابط عمومی ارایه کرده ایم که دانستنش برای همه ضروری ست.

 
۱٫ روابط عمومی چیست؟

 

 

 

روابط عمومی هنرمتقاعد سازی در تجارت است. شما برای متقاعد کردن مخاطبان، در داخل اداره ، شهرتان و حوزه های معمول خارج از نفوذ خود تلاش می کنید ، ایده های خود را ترویج می دهید ، کالایتان را میخرید و از موقعیت خود حمایت می کنید، و یا دستاوردهایتان را مشخص می کنید. در این بخش دست یافته هایی را ارایه کرده ایم که انجمن روابط عمومی امریکا بعد ازچندین مصوبه برآنها توافق کرده است: "روابط عمومی عبارت است از فرایند ارتباطات استراتژیک که ایجاد روابط سودمند متقابل بین سازمان و عموم مردم را ممکن می سازد."

کارکنان روابط عمومی راوی اند. آنها برای پیشبرد برنامه های خود روایاتی می آفرینند. روابط عمومی می تواند از طریق رسانه ها اعم از رسانه های اجتماعی و ارتباطات خود جوش به حمایت، افزایش و ایجاد شهرت بپردازد. یک کارمند روابط عمومی خوب، ساختار را تجزیه و تحلیل می کند، پیام های مثبت را کشف و سپس پیام را به روایتی مثبت ترجمه می کند. هنگامی که خبر ناگوار باشد، آنها می توانند بهترین واکنش را نشان دهند و آسیب ناشی از آن را کاهش دهند.
پرینستون ریویوو (Princeton Review)خاطرنشان کرده است : " متخصصان روابط عمومی به نوعی شکل دهنده ی "وجهه" هستند. وظیفه آنها خلق تبلیغات مثبت برای مشتریان و افزایش شهرت آن هاست. آن ها مردم را در مورد فعالیت سازمان های دولتی، آگاه نگه می دارند، خط مشی شان را برایشان توضیح می دهند و کمپین های سیاسی را مدیریت می کنند. کارمندان روابط عمومی که برای یک شرکت کارمی کنند می توانند روابط مصرف کننده ها را حفظ کنند و نیز میان اعضای مختلف شرکت مانند مدیران، کارکنان، همچنین شعب مختلف ارتباط برقرار کنند. "

 

ابزارهای ما عبارتند از:

- نوشتن و توزیع مطبوعات منتشرشده
- نوشتن سخنرانی
- نوشتن متون با لحنی غیر رسمی تراز مطبوعات منتشر شده، در باره شرکتی خاص و ارسال مستقیم آنها را به روزنامه نگاران
- خلق و اجرای برنامه های ویژه که برای توسعه اجتماعی و روابط رسانه ای طراحی شده اند
- گسترش تماس های تجاری از طریق شبکه های شخصی ، حضوری و با حمایت در برنامه ها
- وبلاگ نویسی برای وب سایت های داخلی و خارجی
- استراتژیهای مقابله با بحران درروابط عمومی
- ترفیع رسانه های اجتماعی و پاسخ آنلاین به نظرات منفی

 

۲٫ تفاوت روابط عمومی و تبلیغات در چیست؟

 

 

در واقع مقایسه ی این دو موضوع، تضاد میان مقوله ی بها ندادن و پرداخت هزینه، کسب چیزی درمقایسه با خرید آن، وشواهد معتبر درمقابل شواهد غیرموثق است. روابط عمومی درک عالی می طلبد و تبلیغات فاقد این ویژگی ست. بقول معروف تبلیغات چیزی ست که برایش هزینه می پردازید اما جهانی شدن همان چیزیست که آرزویش را دارید.
می توان گفت تبلیغات رسانه ایست که برایش بهایی می پردازید اما روابط عمومی رسانه ایست که به واسطه آن چیزی کسب می کنید. یعنی کارمندان روابط عمومی، خبرنگاران و سردبیران را برای نوشتن داستانی خوشایند درمورد خودشان، مشتری ها، نامزدهایشان و نام تجاری یا هرموضوع دیگری متقاعد می کنند. سپس، آن را در بخش تحریریه مجله، روزنامه، تلویزیون یا وب سایت منتشرمی کنند. به این ترتیب، از آنجا که داستان شان به جای پرداخت هزینه، مستقلا به تأیید شخص ثالث درامده، اعتبار بیشتری کسب می کند.
۳٫خبر چیست؟

قبل از استخدام یک شرکت روابط عمومی و یا آغاز کمپین خودتان، درک ماهیت خبر حایز اهمیت است.

برای خبرسازی تنها دو روش وجود دارد:

۱) خلق داستان
۲) پیگیری داستان.در اینجا معیارهای دیگری موردنظر می باشد: آیا خبرجدید و عجیب است؟ آیا موردعلاقه دیدگاه بشری ست؟ دو روش خبرسازی را در زیر آورده ایم.

خلق داستان. این مورد متداول ترین شکل روابط عمومی محسوب می شود، که مستلزم داستان سرایی ست. در بیشتر مواقع، شرکت به دنبال خبرهایی ست که راجع به مقوله های بروز و جدید باشند مانند خودرویی جدید، برنامه و بازاری تازه، ، مدیر عامل جدید، طرح کسب و کاری نوین ومواردی از این قبیل. شیوه های دیگر خبرسازی عبارتند از: نوشتن مقالات امضانشده برای انتشارات مستقل، ارایه نظرات شخصی در صفحه مقابل سرمقاله((OpEd که موضوعش راجع به شخص خاصی نباشد بلکه به مباحث چالش برانگیز بپردازد ، رسانه های اجتماعی مانند وبلاگ ،توییتر، عکس ها ،ویدیوها و غیره، و نیز بازاریابی در وب سایت های شخصی و مواردی دیگر. برخی شرکت ها رویدادها یا سخنرانی هایشان را در مقابل گروه های معتبر برپا می کنند. اگرچه فرصت بینظیری ست، اما وقت گیر و پرهزینه است و تضمینی بر فراگیر شدنش نیست. همچنین، بسیاری از دانشکده ها و دانشگاه ها با پژوهش و بررسی های مبتکرانه خبرسازی می کنند.
پیگیری داستان . شانس در می زند و شما در را باز می کنید. این درست زمانی است که داستانی در اخبار توجه تان را جلب می کند و شما واکنش نشان می دهید. این داستان می تواند به صورت سقوط بازار سهام، رسوایی سیاسی، اثرات اقتصادی ناشی ازخشکسالی یا کوکلاک، محبوبیت محصولی جدید و اهمیت آن برای کشاورزان و قیمت بذر، و غیره باشد. در اخبار ویژه، اغلب روزنامه نگاران نیازمند متخصصانی هستند که نظرشان را به صورت زنده از طریق مصاحبه تلفنی، ویدئو کنفرانس، مصاحبه ویدئویی، تویییتر، ایمیل یا پیام فوری ابراز کنند.
۴٫آیا رسانه های اجتماعی می توانند جای رسانه های سنتی را بگیرند؟ پاسخ منفی ست.

پست ها و توییت هایی که ارسال می شوند رو به افزایش اند. حتا اگر تعداد کافی از مردم آنها را ببینند باز هم بخوبی نقل قول های چاپ شده در نیویورک تایمز نیستند. فریب این اعتیاد (اعتیاد به دنیای مجازی) را نخورید. رسانه های اجتماعی بر تلاش در حفظ روابط عمومی می افزایند و مانند تقویت کننده عمل می کنند. گرگ گالانت (Greg Galant) مدیرعامل وب سایت Muckrack اظهار کرده است:

اخبار کسل کننده در شبکه های اجتماعی مخاطب ندارند. آخرین کاری که از دستتان بر می آید این است که یک روزنامه تازه منتشرشده بخرید و آن را در شبکه های اجتماعی پست کنید. بهتر است خودتان خبرها را به گونه ای که به مذاق مردم خوش بیاید تغییر دهید و در رسانه ی اجتماعی که بیشتر دوست دارند پست کنید. در توییتر، با روشی جالب در انتشار خبر مواجه شدم، شما می توانید تنها با استفاده از ۱۰۷ حرف، خبرتان را منتقل کنید البته یادتان باشد، ۲۳ حرف برای لینکتان کنار بگذارید. یا اینکه تصویری بزرگ و مرتبط با موضوع پیدا کنید و آن را در اینستاگرام پست کنید. یا یک ویدیوی ۶ ثانیه راجع به آگهی تان بسازید و برای واین (vine) بفرستید. حتا می شود در شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک و پینترست (Pinterest) حجم زیادی متن پست کرد. هرگز اخبار روزنامه ای را که اخیرا منتشر شده مستقیما پست نکنید! آن را بدون استفاده از اصطلاحات تخصصی و پیچیده، درست همانطور که برای دوستتان موضوعی را مطرح میکنید، در شبکه های اجتماعی بازنویسی کنید.
۵٫ آیا روابط عمومی قابل اندازه گیری ست؟ احتمال دارد.
اما علم دقیقی وجود ندارد. مردم و شرکت های بسیاری وجود دارند که مدل ها و اندازه گیری هایی ارایه کرده اند. صریحا می توان گفت: این ها فقط اعداد و ارقام اند. اگرچه بعضی از آنها از دیگری بسیار بهترند. به سادگی می توان گفت، این مساله هیجان انگیزترین موضوع در صنعت روابط عمومی ست.
متخصصان حاضر در این صنعت به منظور اندازه گیری ارزش کمپین های روابط عمومی ، هفت اصل داوطلبانه به نام اساس نامه ی بارسلونا Principles) (Barcelona را ارایه داده اند. بسیاری از متخصصان نیز به اساس نامه ی بارسلونا سوگند یاد کرده اند. در سال ۲۰۱۰، اصول اولیه آن در حضور کارگزاران ۳۳ کشور در لیسبون و پرتغال پایه گذاری شدند. نامگذاری بارسلونا فقط شوخی بود. اندازه گیری، داوری و محاسبه این هفت اصل، پیچیده، وقت گیر و پر هزینه است، و حتا ممکن است مستلزم استخدام شرکتی از خارج باشد، اما تلاشی مهم بشمار می آید و ارزش پژوهش های بیشتر را دارد.
شایان ذکر است که اساس نامه ی مذکور را اخیرا در سال ۲۰۱۵ به روز کرده اند.

 

 

ترجمه از فوربس / پرستو جهان بین ؛ بین الملل

Five Things Everyone Should Know About Public Relations

جامعه روابط عمومی