کار روابط عمومی به بریده جراید محدود نمی شود حضور دائمی در رسانه ها و شبکه های اجتماعی نیازمند مدرن شدن است

کار روابط عمومی به بریده جراید محدود نمی شود حضور دائمی در رسانه ها و شبکه های اجتماعی نیازمند مدرن شدن است. این بخشی از سخنان بشیر آبنیکی کارشناس روابط عمومی بانک پارسیان است که در گفت وگویی به مناسبت روز روابط عمومی مطرح کرده است:
لطفا ابتدا خودتان را برای خوانندگان ما معرفی کنید؟

بشیر آبنیکی هستم فارغ التحصل کارشناسی حرفه ای رشته خبرنگاری سیاسی و اقتصادی از دانشکده خبر، و در حاضر به عنوان کارشناس روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها در روابط عمومی بانک پارسیان فعالیت دارم.

چه عوامل و انگیزه هایی موجب ورود شما به حوزه روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها شد؟

روابط عمومی را هنرهشتم نامیده اند که با علم و هنر و فن آمیخته شده و در واقع برآیندی از هنر، تفکر و برنامه ریزی است که از یک سو به ارایه گزارش عملکرد سازمان ها و شرکت ها به مشتریان، مخاطبان و عموم جامعه مشغول است و برنامه های آینده و اخبار خوش دستاوردها و موفقیت ها را به اطلاع سهامداران و مشتریان می رساند. اما از سوی دیگر، وظیفه بازتاب نظر مردم، مشتریان و مخاطبان به مدیران سازمان ها را به عهده دارد و به طور شفاف، انتقادهای موجود در جامعه، انتظارات مشتریان، نقاط ضعف و قوت موجود را به سازمان خود اطلاع رسانی می کند.
به عبارت دیگر، به عنوان پل ارتباطی بین جامعه و سازمان متبوع خود عمل می کند. یعنی علاوه بر این که رسالت خبر رسانی و نقش رسانه و مطبوعات را به عهده دارد و انتقال دهنده انتقادهای مطرح در رسانه ها و جامعه به سازمان متبوع خود است، وظیفه خود می داند که در اسرع وقت به انتقادها و ابهامات و انتظارات جامعه پاسخ بگوید و توضیحات سازمان را به رسانه ها ارسال کند تا ازطریق انتشار جوابیه یا توضیحات و خبرهای تکمیلی، به ایجاد شفافیت در ارتباط با عملکرد سازمان خود بپردازد.
به عبارت دیگر، همان طور که حق منتقدان و مشتریان و ذی نفعان است که انتقادهای خود را به سازمان ها انتقال دهند، در عین حال این حق برای سازمان و مدیران و کارکنان آن وجود دارد که عملکردها و دستاوردها و برنامه ها، محدودیت ها و چالش ها و کمبودها را برای مردم مطرح کنند.
براین اساس، از آنجا که "اقتصاد" علم هزینه و فایده، حداکثر کردن منافع مردم و سهامداران و ذی نفعان است لذا باید با بررسی مزیت ها و نواقص بنگاه ها و مطرح کردن انتقادها در کنار توضیحات مدیران در مورد چالش ها و مشکلات و برنامه ها و دستاوردها، به افزایش رضایت جامعه، ایجاد خشنودی در مشتریان و تقویت انگیزه کارکنان و مدیران سازمان ها کمک کرد.
این ها جز از طریق اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط با مردم و مدیران میسر نیست و این وظیفه و نقش مهم را کارشناس روابط عمومی به عهده دارد تا از یک سو با رسانه ها و مخاطبان آنها و از سوی دیگر با مدیران و کارکنان سازمان ها ارتباط برقرار کند هم انتقاد و انتظارات مردم را به گوش مدیران برساند و هم پاسخ مدیران و عملکرد سازمان و دستاوردها و چالش ها و محدودیت های بنگاه را به اطلاع مردم برساند.
بخش عمده ای از وظیفه روابط عمومی این است که جوابیه ها یا توضیحات و اخبار تکمیلی را به مردم و رسانه ها و ذی نفعان منتقل کند. زیرا انتقادها معمولا از زاویه طرح انتظارات جامعه و مطالبات مردم وذی نفعان مطرح می شود. اما از سوی دیگر، باید انتظارات سازمان نیز مطرح شود تا با درک و مفاهمه و احساس تعلق بیشتر، راه برای بهبود عملکرد ها و دستاوردهای بهتر در آینده باز شود.
درک چنین فضایی من را به این نتیجه رساند که تنها طرح انتقادها کافی نیست. رسانه ها و روابط عمومی باید نتایج مثبت و گزارش های مفید وموثر را به اطلاع برساند تا امید ایجاد کند. گاهی در جامعه، به دلایل مختلف فضای نقد و تخریب قوی تر از نقد سازنده و پاسخ گویی و مثبت اندیشی است اما جامعه به امید و احساس تعلق نیاز دارد. در نتیجه باید در سمت اطلاع رسانی در مورد دستاوردها حاضر شویم و نشان دهیم که امیدواری امکان پذیر است و بسیاری با احساس تعلق به جامعه و سازمان خود، در تلاش هستند تا دستاوردها و رشد ورونق را ایجاد کنند.
این مسائل باعث شد که به جای حضور در رسانه و تهیه گزارش هایی که بالای ۶۰ درصد به نقد عملکردها می پردازد، در جایی حضور داشته باشم که به نقد منصفانه و مشاهده نکات مثبت ومنفی باهم مشغول است. در نتیجه به عنوان کارشناس روابط عمومی فعالیت خود را افزایش دادم وامروز علاوه بر شنیدن نقد منتقدان، نکات مثبت و تلاش های همکاران خود را گزارش می کنم. درچنین فضایی انسان علاوه بر اطلاع رسانی، کار بسیاری را می آموزد و تجربه بیشتری کسب می کند، در حوزه خبری خود عمیق تر می شود و به عنوان یک کارشناس در حوزه و محل کار خود، مطرح می شود. من کار در محیطی کارشناسی و عمق بخشیدن به اطلاع رسانی را مفید تر از نقد گسترده و کم عمق به مسائل می دانم و به همین خاطر توصیه می کنم که خبرنگاران، علاوه بر توجه به انواع موضوعات و حوزه ها، در یک حوزه به دانش و تجربه و درک خود عمق ببخشند تا بتوانند در مواقع ضروری برای مردم و مخاطبان، موضوعات و حواشی آن را باز کنند و دلایل کارشناسی ارائه دهند.
به قول معروف، تخریب و نقد ساده تر از ساختن و گزارش کارشناسی است و این کار یک هنر و حرفه و تخصص است. در نتیجه عشق و علاقه به کار روابط عمومی و اطلاع رسانی موجب شد که در حوزه روابط عمومی مشغول فعالیت شوم و همچنان در حال تداوم آن هستم.

جایگاه دانش نظری و تجربه عملی را در این کار چگونه ارزیابی می کنید؟

بایدبپذیریم که علم به اندازه تجربه مهم است پس نباید تنها به دانسته های تجربی خود اکتفاء کنیم. اگر روابط عمومی ها بخواهند دارای نقش محوری و اثر گذار در فرآیند تصمیم گیری سازمان ها باشند باید همسو با پیشرفت های فناوری درصدد فراهم نمودن زمینه و بستری مناسب جهت ارتقاء توانمندی ها و فعالیت های خود برآیند. بسترسازی و ایجاد خلاقیت در این زمینه نیاز به کار دسته جمعی، همدلی، آموزش، تشویق و تغییر نوع نگرش و ... دارد.
باید به فناوری های روز اطلاع رسانی، شبکه های اجتماعی و... توجه داشت و البته تاکید کنیم که برای بهبود کیفیت اطلاع رسانی و ارتباط با سازمان و مردم، لازم است که گزارش های مبسوط و عمیق و تحلیلی و کامل را باید در فضای مجلات، بولتن های داخلی، سایت های خبری و... ادامه دهیم زیرا شبکه های اجتماعی با مطالب چند پاراگرافی قادر نیست که به طور جامع و کامل به مردم اطلاع رسانی کند.

به نظر می رسد در برخی نهادها و موسسات، روابط عمومی بیشتر نوعی زینت مجالس است و فاقد کارآیی های لازم. چه عوامل و دلایلی را در شکل گیری چنین رویکردی دخیل می دانید؟

روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌ جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد. در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌.
اما به نظر اینجانب، نبودساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی ها، نبودن تصویری از ماموریت ها و چشم اندازهای روابط عمومی، روزمره گی و درگیر بودن آن با کارهای عادی و جاری ،نبود نگرش مثبت در سازمان به نقش مدیریتی روابط عمومی، عدم تفکیک بین تبلیغات و روابط عمومی، از جمله دلایل ناکارآمدی برخی از روابط عمومی هاست.
به عبارت دیگر، اگر روابط عمومی تنها به مسائل جاری خود سازمان مشغول باشد و از ارتباط با جامعه، شهرها و روستاهای دیگر غافل شود، همان زینت مجالس است و به کار اطلاع رسانی درون سازمانی، ارسال گل و تبریک و تسلیت و... و در نهایت تهیه یک گزارش عملکرد سازمانی محدود می شود. اما اگر واحد برون سازمانی آن با رسانه ها و مردم و شبکه های اجتماعی در ارتباط باشد، اهداف سازمانی و آینده بنگاه ها را تضمین خواهد کرد و سازمان و مدیران را از تهدیدها و خطرات و نقاط ضعف موجود و آینده باخبر می کند.

مجموعه بانک پارسیان به موضوع روابط عمومی چه رویکردی دارد؟

خلاقیت و نوآوری، مخاطب مداری، مشارکت گرایی، پایبندی به اصول اخلاقی، انتخاب الگوی ارتباطی دوسویه بین مشتریان و مردم و رسانه ها با مدیران و کارکنان، اخلاق مداری، مشتری مداری و.... از جمله رویکردهای روابط عمومی بانک پارسیان است.
روابط عمومی بانک پارسیان، علاوه بر مسائل جاری خود در تلاش است که همواره به بررسی مسائل کلان اقتصادی و بانکی، مسائل جاری اقتصاد، بانک و صنعت و تولید، انتظارات مردم و تولید کنندگان و بنگاه ها، ذی نفعان، سهامداران و مشتریان و سپرده گذاران، نیازهای مردم در جامعه و نقاط مختلف کشور، انتقاد انتقادها و مطالبات و انتظارات و رضایت مشتریان از خدمات بانکی، دستاوردهای خدمات و فناوری های روز بانک به مردم، و... نیز بپردازد.
به عبارت دیگر، هر آن چه که در فضای اقتصادی کشور و بازار پول، رخ می دهد و بر بانک ها و از جمله بر بانک پارسیان اثرگذار است و از جمله دیدگاه افراد مختلف در مورد بانک پارسیان، و ... مورد توجه روابط عمومی است. روابط عمومی علاوه بر انتشار اخبار عملکرد بانک، به انعکاس دیدگاه ها و نظرات مردم و فعالان اقتصادی و مسوولان سیاسی و اقتصادی نیز توجه دارد و این نظرات و دیدگاه ها را به مدیران و کارکنان منتقل می کند و تحلیل شرایط بانک پارسیان و نظام بانکی و بازار پول نیز مورد توجه است.
در عین حال علاوه بر تهیه مطالب و گزارش های مناسب در جهت اهداف بانک، مردم را از خدمات بانک از طریق تبلیغات آگاه می کنیم و از طریق ارتباط موثری بین رسانه ها و بانک ایجاد می شود.
با صرف بخشی از بودجه بانک و روابط عمومی، نقش اطلاع رسانی و تبلیغ خدمات انجام می شود و در عین حال ضمن حمایت از رسانه ها، ارتباط موثر و مفیدی ایجاد می شود که دستاوردها و تلاش های کارکنان را به اطلاع مردم و مشتریان می رساند.
به عبارت دیگر، کار روابط عمومی چند رسانه ای، و مانند حلقه میانی یک زنجیره ارزش در کار اطلاع رسانی و ارتباط سازمان ها با مردم است.

شما در این مجموعه چه اهداف و برنامه هایی را دنبال می کنید؟ و چه دستاوردهایی داشته اید؟

تبیین راهکارهای موجود در زمینه ایفای مسئولیت اجتماعی، تداوم تفاهم میان سازمان‌ها و مخاطبان، تداوم تعامل هرچه بهتر با اصحاب رسانه و خبرنگاران، پاسخگویی مسئولانه، توجه به کرامت انسانی و رشد معنویی کارکنان، توسعه اعتماد عمومی و مشتری محوری، توسعه برند و نام و نشان بانک، افزایش و بهبود رضایت مشتریان و ... از جمله اهداف و برنامه های روابط عمومی بانک پارسیان است که با وجود مدیری توانمند و متخصص در راس روابط عمومی بانک پارسیان هم اکنون بیشتر ابن اهداف و برنامه ها تحقق یافته است.
و همان طور که عرض کردم، روابط عمومی انواع دغدغه های مردم، مشتریان، سهامداران، مخاطبان، کارشناسان، رسانه ها، کارکنان، مدیران، و حتی اثر فضای کلان اقتصاد بر فعالیت بانک را مورد توجه قرار داده است و از رادیو تلویزیون گرفته تا شبکه های اجتماعی و کانال های تلگرام و... اهمیت یافته و حضور مدیران بانک در صدا و سیما و همایش ها و مجلس، و ... نیز جزو برنامه های روابط عمومی است.
این حضور گسترده در همه حوزه ها، کار روابط عمومی را نسبت به گذشته متفاوت کرده و تنها بریده جراید و ارسال گل با عرض تبریک و تسلیت و در نهایت جوابیه مانند گذشته مطرح نیست. بلکه گاهی مشارکت در بحث کانال های تلگرام و شبکه های اجتماعی نیز از وظایف ماست.
حوزه گسترده رسانه های امروز موجب شده که علاوه بر چشم های تیزبین خود، از فناوری هایی برای جستجوی مطالب مرتبط با مدیران و عملکرد بانک و نظر و انتقاد مردم استفاد کنیم.
و چنین فضایی نیازمند روزآمد شدن و تحول دائمی در روابط عمومی است دائم باید مطالعه کنیم و جستجو کنیم تا جا نمانیم و عقب نباشیم و متحول و کارآمد و به روز شده و مدرن باشیم.....

 

 

مرجع : خبراقتصادی

جامعه روابط عمومی