برخلاف تعاریفی که از ضرورت تعامل بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها وجود دارد گاه دیده می‌شود این دو بازوی اطلاع رسانی به جای همگامی در آگاهی دادن به جامعه، مقابل یکدیگر قرار می‌گیرند…   این در حالی است که علاوه بر اینکه روابط عمومی‌ها به فضای رسانه‌ها‌ نیازمندند، رسانه‌ها هم به روابط عمومی نیازمند هستند، […]

برخلاف تعاریفی که از ضرورت تعامل بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها وجود دارد گاه دیده می‌شود این دو بازوی اطلاع رسانی به جای همگامی در آگاهی دادن به جامعه، مقابل یکدیگر قرار می‌گیرند…

 

این در حالی است که علاوه بر اینکه روابط عمومی‌ها به فضای رسانه‌ها‌ نیازمندند، رسانه‌ها هم به روابط عمومی نیازمند هستند، زیرا بخشی از اطلاعات رسانه‌ها از روابط عمومی‌ها تأمین می‌شود و همکاری روابط عمومی در دادن اطلاعات به موقع و صحیح، کمک مؤثری در صرفه جویی در زمان و هزینه به رسانه‌ها می‌کند؛‌این روز‌ها روابط عمومی‌ها از طریق سایت‌های اطلاع رسانی سازمان‌هایشان در قالب تبلیغات و اطلاع رسانی پیام خود را به جامعه می‌رسانند، اما هیچ یک از امکانات آنها، به اندازه رسانه‌های ارتباط جمعی کارایی لازم را در وسعت انتقال پیام ندارد؛ رسانه مناسب‌ترین فرصت برای ارتباط روابط عمومی با جامعه و افکار عمومی است.

همچنین مهم‌ترین چالشی که بر این رابطه تأثیر می‌گذارد این است که روابط عمومی‌ها معمولا به واسطه حمایت و جانبداری از سازمان خود، بر برخی مسائل که رسانه‌ها از آنها انتقاد می‌کنند،سرپوش می‌گذارند. این نگرش سبب شده امروزه روابط عمومی‌ها در اطلاع رسانی برنامه‌های سازمان خود تنها به اطلاع رسانی در سایت خود اکتفا و تعداد خاصی از رسانه ها را برای نشست های خبری خود دعوت کنند، حتی گاه شروطی برای طرح پرسش‌های خبرنگاران عنوان می‌شود.

برخی مسئولان سازمان و روابط عمومی‌ها پنهان کاری، تحریف واقعیت موجود در عملکرد مدیریت و تعلل در پاسخگویی را برگزیدند در حالی‌که این نگرش در تضاد با منافع ملی و مصلحت کلان جمعی است و آسیبی جدی را بر پویایی سازمان‌ها در درازمدت وارد می‌کند. از سویی باعث ایجاد منازعه و جبهه گیری رسانه‌ها در مقابل روابط عمومی هاست. پیوند این دو در تأمین هدف مشترک بر اساس اعتماد و احترام متقابل مستلزم آن است که مطالب ارائه شده از سوی روابط عمومی‌ها به شبکه رسانه‌ای همواره درست، شفاف و صادقانه باشد، زیرا ارائه آمار و اطلاعات نادرست و اظهارنظرهای غرض ورزانه ضمن اینکه موجب از دست رفتن اعتبار روابط عمومی می‌شود، به رسانه‌ها نیز به عنوان واسطه انتقال پیام لطمه می‌زند.

 

در ادامه گفت‌و‌گوی همشهری‌را با «فتح الله کرمی» کار‌شناس ارشد علوم ارتباطات در این زمینه می‌خوانید.

 

مدیریت بحران در تعامل با رسانه توسط روابط عمومی‌ها باید چگونه باشد؟

اینکه روابط عمومی‌ها چه نوع واکنشی در برابر بحران باید از خود نشان دهند بستگی به عوامل مختلفی از جمله انوع و ابعاد بحران مانند سرعت، قدرت، وسعت و جهت بحران دارد. بنابراین روابط عمومی‌ها باید ضمن تشریح ابعاد واقعه، شناسایی عوامل و زمینه‎های طرح مسأله بتوانند بحران را مدیریت کنند. هرچقدر روابط عمومی‌ها حرفه‌ای‌تر باشند و شناخت جامعی نسبت به رسانه‌ها و افکارعمومی داشته باشند، تخصصی‌تر عمل می‌کنند و قطعا در حل بحران می‌توانند موفق‌تر باشند.

 

روابط عمومی در تعامل با رسانه‌ها چقدر آزادی عمل دارد و این استقلال منوط به چه شاخص هایی است؟
در این زمینه معمولا ۲ دیدگاه اصلی وجود دارد. در دیدگاه اول روابط عمومی‌ها نقطه مقابل رسانه‌ها هستند؛ رسانه‌ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی‌ها مدافع منافع سازمان هستند. در دیدگاه دوم روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها شاخه‌های تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر۲ منافع یکسانی دارند. حال اینکه این ۲ نهاد، از کدام زاویه با یکدیگر تعامل داشته باشند، ‌حالت‌های صمیمانه و یا خصمانه امکانپذیر است. بی‌شک پاسخگویی به رسانه‌ها یکی از عمده‌ترین وظایف روابط عمومی هاست و دادن اطلاعات و شفاف سازی جزو اولویت‌های اساسی آن است.

 

با مبنا قراردادن «جریان آزاد اطلاعات» و با نگاه آرمانی و حرفه‌ای به روابط عمومی می‌توان گفت؛ اگرچه روابط عمومی‌ها باید از استقلال کامل در پاسخگویی به رسانه‌ها و افکار عمومی نسبت به مسائل سازمانی خود برخوردار باشند و در تنگنا قرار نگیرند؛ اما باید به اصول و خط مشی‌های حرفه خود نیز آگاه باشند و آن‌ها را رعایت کنند. رعایت انصاف، توجه به منافع عمومی، حرفه‌ای گرایی، دانش محوری، تخصص بالا، اهمیت دادن به افکار عمومی، نوآوری و خلاقیت، احترام به حقوق دیگران، مبادی آداب بودن، مسئولیت پذیر بودن از شاخص هایی است که یک کار‌شناس روابط عمومی به‌عنوان نماینده سازمان باید داشته باشد تا بتواند استقلال کاری خود را حفظ کند. مسأله مهم‌تر، اخلاق در روابط عمومی است. شاید بتوان گفت معیار اصلی سنجش روابط عمومی رعایت اصول اخلاقی است و روابط عمومی بدون اخلاق در هیچ کجا قابل پذیرش نیست.

 

دقت و سرعت در پاسخگویی روابط عمومی‌ها به رسانه سبب شکل گیری چه رویکردی در برقراری تعامل این دو می‌شود؟
هرقدر تعامل بین روابط عمومی و رسانه‌ها بیشتر باشد نقش تعیین کننده‌ای در افزایش آگاهی‌ عمومی جامعه، فرهنگسازی و تنویر افکار عمومی می‌توانند ایفا کنند. متأسفانه گاه نبود تعامل بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها منجر به داد و ستدهای غیراخلاقی و غیرحرفه‌ای و ایجاد روابط ناسالم بین آن‌ها می‌شود.

 

انتصاب مدیران روابط عمومی چگونه به ماهیت و رویکرد یک سازمان بستگی دارد؟
شاخص استاندرد و تدوین شده‌ای که سازمان‌ها و مؤسسات مختلف بتوانند از آن برای انتخاب مدیران و کارگزاران روابط عمومی استفاده کنند وجود ندارد. هرچند هراز گاهی از سوی انجمن‌های مختلف شاخص‌هایی تدوین می‌شود، ولی هیچ گونه الزام قانونی برای رعایت آن وجود ندارد. مدیران سازمان‌ها و نهادهای مختلف معمولا در انتخاب مدیران روابط عمومی خود، شخصی و سلیقه‌ای عمل می‌کنند. یک مدیر روابط عمومی در هر سازمان یا مؤسسه‌ای با هر نوع ماهیت و رویکردی که مشغول به فعالیت است باید علاوه بر ویژگی‌های ذاتی،مجموعه ای از معیار‌‌ها مانند شایستگی‌های مدیریتی، علمی، ارتباطی و اخلاقی را داشته باشد. ضمن اینکه در دلِ ویژگی‌های اکتسابی موضوع «سازمان آگاهی» وجود دارد و قطعا هرچقدر یک روابط عمومی از خط مشی‌ها، استراتژی‌ها، برنامه ریزی‌ها، نقاط قوت و ضعف سازمان خود اطلاع داشته باشد در حرفه خود موفق‌تر خواهد بود.

 

چه زمانی روابط عمومی خود زمینه‌ساز بروز بحران می‌شود؟
مدیران و کار‌شناسان روابط عمومی باید شناخت کاملی از رسانه‌های متعدد، ماهیت، کارکرد و اهمیت آن‌ها داشته باشند و بدانند چه پیامی را در چه زمانی و از طریق چه رسانه‌ای منتشر کنند.گاهی نداشتن دانش، تخصص و اطلاعات کافی در زمینه ارتباطات و حوزه رسانه، منجر به بروز بحران در روابط عمومی می‌شود. علاوه بر این، گماشتن افراد فاقد تعهد و تخصص به‌عنوان کار‌شناس روابط عمومی از سوی سازمان‌ها، دوری گزیدن از رسانه‌ها، تعامل و پاسخگویی نامناسب به آن‌ها و همچنین بی‌توجهی به افکار عمومی می‌تواند منجر به بروز تنش در سازمان شود.

به‌طور کلی خلا «سواد رسانه‌ای» از سوی روابط عمومی‌ها می‌تواند ضربه مهلکی به سازمان وارد کند. البته در زمان وقوع بحران نیز باید بسیار دقت کرد، زیرا به قول هنری کسینجر «بی‌توجهی به بحران، ایجاد بحران است.» تعامل با رسانه‌های انتقادی نیازمند به ‌به‌کارگیری شیوه‌های برقراری تعامل است تا ممانعت در پاسخگویی و ارائه اخبار صحیح و درست. کار‌شناسان علوم ارتباطات معتقدند یک روابط عمومی موفق آن است که رویکرد و سیاست رسانه‌ها را در چگونگی پرداختن به اخبار و سوژه‌ها به درستی بشناسد و از قابلیت آن‌ها به فراخور شرایط زمانی خود بهره گیرد.

 

بر این اساس روابط عمومی‌ها در برابر رسانه‌های خصوصی و انتقادی باید حساسیت ویژه‌ای قائل شوند چرا که اینگونه رسانه‌ها معمولا به دنبال بهانه‌هایی هستند تا با استناد به آن‌ها عملکرد یک سازمان را مورد نقد قرار دهند. اگر این نوع رسانه‌ها، به دنبال اطلاعات و اخباری هستند روابط عمومی بهتر است هرچه زود‌تر آن‌ها را در اختیارشان قرار دهد و نگذارد بهانه‌ای برای تبلیغ علیه سازمان باقی بماند. کافی است در صورت‌همکاری نکردن روابط عمومی، خبرنگار در نشریه بنویسد که مثلا در حالی که گفته می‌شود چنین چیزی وجود دارد، تلاش‌های ما برای دریافت خبر از روابط عمومی فلان سازمان به جایی نرسید.

 

بنابراین ارتباط صمیمی و عاطفی با این نوع رسانه‌ها، یک ضرورت است و همیشه باید سعی شود خطا و اشتباه در برابر خبرنگاران به حداقل ممکن کاهش یابد.

 

مصاحبه از: امل درویش آبادان – خبرنگار همشهری