اردیبهشت ماه برای کسانی که در حوزه ارتباطات کار می‌کنند معنای متفاوتی دارد. ۱۲ اردیبهشت ماه روز جهانی آزادی مطبوعات است و ۲۷ اردیبهشت ماه روز روابط عمومی؛ هرچه در ایران برگ تقویم روز جهانی آزادی مطبوعات در سکوت و کم خبری ورق می‌خورد، به‌طور سنتی و بواسطه دست باز سازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و […]

اردیبهشت ماه برای کسانی که در حوزه ارتباطات کار می‌کنند معنای متفاوتی دارد. ۱۲ اردیبهشت ماه روز جهانی آزادی مطبوعات است و ۲۷ اردیبهشت ماه روز روابط عمومی؛ هرچه در ایران برگ تقویم روز جهانی آزادی مطبوعات در سکوت و کم خبری ورق می‌خورد، به‌طور سنتی و بواسطه دست باز سازمان‌ها و دستگاه‌های دولتی و شبه دولتی در اختصاص بودجه و هزینه کردن برای برگزاری مراسم ویژه؛ روز روابط عمومی با تشریفات و طمطراق بیشتری مورد توجه قرار می‌گیرد.

در این میان اما شاهد برگزاری نشست‌هایی هم هستیم که با حضور مشترک اهالی مطبوعات، دست‌اندرکاران روابط عمومی و استادان ارتباطات، این امکان تبدیل به فرصتی می‌شود تا موضوعات مشترک و متقابل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها به چالش کشیده می‌شود و مورد نقد و ارزیابی قرار می‌گیرد.

سه‌شنبه هفته گذشته بود که به بهانه گرامیداشت روز ارتباطات و روابط عمومی، همایشی با عنوان دومین «رخداد ملی بررسی مسائل و چالش‌های روابط عمومی ایران» درهتل ارم برگزار شد.
ظرفیت‌ها و چالش‌های روابط عمومی جدید در رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر مدیریت اخبار جعلی، بررسی نقش روابط عمومی‌ها در تحقق حقوق شهروندی، نقش رسانه و مدیریت برداشت، مدیریت بحران در روابط عمومی، نقش و کارکردهای روابط عمومی در توسعه اقتصادی با تأکید بر حمایت از کالای ایرانی از جمله موضوعاتی بود که سخنرانانی همچون «محمد سلطانی فر معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی»، «زهرا سعیدی مبارکه رئیس فراکسیون روابط عمومی و رسانه مجلس» و «محمدتقی روغنی‌ها مدیرعامل مؤسسه فرهنگی مطبوعاتی ایران»، «سید سعید رضا عاملی رئیس دانشکده مطالعات جهان دانشگاه تهران و عضو شورای عالی فضای مجازی»، «حسن نمکدوست تهرانی استاد و صاحبنظرعلوم ارتباطات»، «امیر محبیان استاد دانشگاه و رئیس گروه رسانه‌ای آریا»، «احمد یحیایی ایله‌ای استاد علوم ارتباطات و روابط عمومی» و «سیدجلال ملکی سخنگو و مدیرکل روابط عمومی سازمان آتش‌نشانی و خدمات ایمنی شهرداری تهران» به آن پرداختند.

در ابتدای این همایش محمد سلطانی‌فر معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی گفت: باید بسرعت نگاه سنتی به روابط عمومی تغییر کند، مبنای این نگاه این نیست که با تکنولوژی حرکت و تغییر کنیم بلکه باید نگرش ما از پایین به بالا باشد.

وی افزود: روابط عمومی امروز باید این هنر را داشته باشد تا از زبان مردم و برای مردم بنویسد نه اینکه نگاه بالا به پایین داشته باشد نگاهی که در روابط عمومی‌های سنتی وجود داشت.

با وجود رشد ارتباطات و دانش اطلاع رسانی و تمامی امکاناتی که در طول دهه اخیر برای فناوری اطلاعات صورت گرفته است اما همچنان نگاه به روابط عمومی نگاه سنتی است که با مقتضیات امروز چندان سازگار نیست

به‌گفته وی، به لحاظ فرهنگ و فلسفه و نگاه مردم نیاز است که نگاهمان کاملاً متفاوت با نگاه سنتی باشد.

مخاطبان امروز گزینش‌گرا هستند

در ادامه این مراسم محمد تقی روغنی‌ها مدیر عامل مؤسسه فرهنگی مطبوعاتی ایران نیز روابط عمومی هر سازمان را قلب همان سازمان دانست و گفت: وظیفه و مسئولیت روابط عمومی‌ها ارائه اطلاعات و داده‌ها و در عین حال پخته کردن و آنالیز کردن آنهاست و در نتیجه ارائه منطقی اطلاعات به مخاطبان متناسب با نیازهای آنهاست.

وی افزود: امروز اطلاعات خام، کارآمد نیست و باید اطلاعات پخته شود و در اختیار مخاطب هوشمند قرار گیرد اما آنچه می‌تواند به‌عنوان یکی از چالش‌های اصلی باشد این است که این اطلاعات غیر ازاینکه به بدنه سازمانی ‌برسد باید به مغز سازمان هم برسد.

روغنی‌ها با اشاره به اینکه مدیریت سازمان ها باید پذیرای داده‌های نو و تازه‌ای که از سوی روابط عمومی‌ها به آنها داده می‌شود باشند، گفت: شاید یکی از چالش‌ها همین است که مغز موجود زنده که همان مدیریت سازمان‌هاست تا چه میزان در برابر آنچه روابط عمومی تولید و ارائه می‌کند برخورد مثبت و پذیرایی دارد.

به‌گفته وی، گاهی مدیران مجموعه یا نقش روابط عمومی‌ها را نپذیرفتند یا از نقش آنها بی‌اطلاع هستند و انتظار آنها از روابط عمومی تنها یک دستگاه تبلیغاتی است که به بیان توانمندی‌ها و عملکرد مدیران بپردازد.

مدیرعامل مؤسسه فرهنگی مطبوعاتی «ایران» با ابراز تأسف از اینکه با وجود رشد ارتباطات و دانش اطلاع‌رسانی و تمامی امکاناتی که در طول دهه اخیر برای فناوری اطلاعات صورت گرفته است اما همچنان نگاه به روابط عمومی نگاه سنتی است که با مقتضیات امروز چندان سازگار نیست، گفت: رساندن اطلاعات همراه با اطلاعات تحلیلی متناسب با نیاز مخاطب و ارائه آن به بدنه سازمان و مدیریت از جمله وظایف روابط عمومی است تا مدیران به روز باشند و در جریان آخرین اخبار روز قرار گیرند؛ تا زمانی که نگاه سنتی به‌ روابط عمومی وجود دارد کار روابط عمومی‌ها چندان سهل و آسان نخواهد بود.

وی در ادامه با تأکید بر اینکه روابط عمومی‌ها باید زمینه پذیرش اطلاعات را در بدنه و مدیریت سازمان فراهم کنند، گفت: طبیعی است که در این مسیر استفاده از روش‌های نوین که در این دو دهه مثل فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی گسترش پیدا کرده است؛ نقش بسیار مؤثری دارند، باید همه روابط عمومی‌ها سایت خود را داشته و در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته باشند. در حال حاضر یکی از مشکلات این است که حضور روابط عمومی‌ها در شبکه‌های اجتماعی همراه با دوراندیشی و راهبردی روشن نیست بلکه تنها جنبه‌های نمایشی و نمادین دارد و این برای مخاطبان با انبوه اطلاعات جذاب نیست. این شیوه نه تنها با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کند بلکه یکی از مشکلاتی که ایجاد می‌کند این است که زمینه ارتباط روابط عمومی‌ها را با رسانه‌ها کاهش می‌دهد؛ به گونه‌ای که امروز همه روابط عمومی‌ها خود را یک رسانه می‌دانند چون یک سایت دارند واین امر باعث شده تا ارتباط روابط عمومی با رسانه و تأثیر آنها کاهش یابد.

وی تصریح کرد: باید پذیرفت که امروز این حجم اطلاعات مخاطب را وازده کرده است چرا که جذابیت لازم در تولیدات روابط عمومی‌ها دیده نمی‌شود.
وی خاطرنشان کرد: مخاطب امروز مخاطبی است که گزینش‌گراست و از میان انبوه اطلاعات که به او می‌رسد تنها اطلاعات خاص و تحلیل‌ها و موضوعات خبری خاص او را جذب می‌کند پس تولید انبوه اطلاعات اصلاً به معنی اثر‌گذاری نیست از این‌رو یکی از کارهای مهمی که باید روابط عمومی‌ها به آن بپردازند اثرسنجی است در غیراین صورت اثر لازم را روی مخاطب نخواهند داشت.
روغنی‌ها خاطرنشان کرد: بحث مخاطب بسیار مهم است چون کاملاً هوشمند و انتخاب‌گرا است و زمینه انتخاب زیادی دارد پس تولیدات ما باید جذابیت لازم را داشته باشد در غیراین‌صورت کار ما غیر از ارائه آمار نخواهد بود.

به‌گفته وی، باید برای کاری که انجام می‌دهیم یک ارزیابی و برآورد مرتب و مداوم داشته باشیم تا میزان اثربخشی آن را به‌طور مرتب رصد کنیم و دلخوش این سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی نباشیم چون میزان اثربخشی روی اندیشه و نگرش مخاطب مهم است بویژه در این زمان که تغییرات بسیار سریع رخ می‌دهد و انگیزه و نیاز و گرایش مخاطب هم در حال تغییر است.

به اعتقاد وی، روابط عمومی باید تلاش کند تا تغییر نگرش و فرهنگ و رفتار در مدیریت ایجاد کند چرا که یکی از معضلات هر مدیریت همین تغییر نگرش و رفتارهاست.

وی بیان داشت: اگر بخواهیم در حوزه روابط عمومی موفق شویم ابتدا باید زمینه‌های تغییر و تحولاتی را که در دنیا در حوزه روابط عمومی رخ می‌دهد، بشناسیم و براساس آن نخست در داخل روابط عمومی و بعد در خود سازمان تغییر ایجاد کنیم تا بتوانیم در جامعه اثر‌گذار باشیم.

عصر انفجار اطلاعات

امیر محبیان استاد دانشگاه و رئیس گروه رسانه‌ای آریا، هم با اشاره به اینکه تاریخ روابط عمومی تاریخ نبرد برای واقعیت و درک مردم برای واقعیت است، گفت: دو نوع برداشت می‌توانیم از روابط عمومی داشته باشیم، نخست تعریف سنتی که براساس آن کار روابط عمومی دادن داده‌ها از سازمان، افراد واجتماع و انتقال داده‌ها از اجتماع به‌ سازمان است اما به‌دلایل مختلف این نوع نگرش در دنیای امروز کاملاً با چالش مواجه شده است و دچار بحران جدی است و نوع جدیدی از نگرش در ارتباطات پدید آمده که دامنه و گسترش آن نوع حکمرانی‌ها را تغییر داده است.
وی افزود: ما در دورانی زندگی می‌کنیم که عصر انفجار اطلاعات است اما باید دید این دوران چه خصوصیاتی دارد و چه عواملی موجب شده تا تعریف روابط عمومی تغییر کند. یکی از خصوصیات این دوران بی‌تفاوتی افراد به انبوه اطلاعات است، یعنی تولید انبوه اطلاعات به حدی می‌رسد که مردم در قبال اطلاعات بی‌تفاوت می‌شوند و در نتیجه هر چه سرعت اطلاعات بیشتر می‌شود میزان توجه مردم به آن کمتر می‌شود.

وی دومین خصوصیت را گریز از اخبار دانست که تولیدات بیش از حد اخبار باعث می‌شود تا مردم نوعی گریز از اخبار داشته باشند و تمایلی به پیگیری اخبار نداشته باشند بویژه زمانی که اخبار منفی باشد و با خود نوعی افسردگی آورد.

وی همچنین سومین خصوصیت را نبود انسجام و هماهنگی بین اطلاعات دانست، به این معنی که همه اطلاعات یک سطح نیستند و گاهی اطلاعات پوچ تولید می‌شود و به‌صورت یک واقعیت بین جامعه و انسان گسترش پیدا می‌کند که در این صورت مردم اخبار واقعی را هم کنار می‌گذارند.

به‌گفته محبیان، خصوصیت دیگر تضعیف سیستم ایمنی و دفاعی ذهن در برابر هجوم اطلاعات است یعنی ذهن دیگر قدرت فیلتر خود را از دست می‌دهد. مجموعه اخباری که به ذهن انسان حمله می‌کند موجب می‌شود که ذهن توانایی اینکه تک تک این اخبار را مورد ارزیابی قرار دهد از دست می‌دهد. همچنین بحث گسیختگی اطلاعات که به گسیختگی اجتماعی می‌انجامد. این عوامل که محصول تولید انبوه خبر و محتواست باعث شده که شکل روابط عمومی تغییر کند یعنی دیگر نتوان از طریق دادن اطلاعات به مخاطبان آنها را راضی کرد. وی بیان داشت: در حال حاضر هر خانواده در جهان به‌طور میانگین سالانه اطلاعاتی معادل حافظه داخلی ۶۵ دستگاه گوشی آیفون ۳۲ گیگا بایت تولید محتوا می‌کنند که گفته می‌شود تا سال ۲۰۲۰ این حجم تولید از ۶۵ گوشی به ۳۱۸ دستگاه گوشی آیفون افزایش یابد یعنی چیزی حدود ۵۰ برابر، حتی حجم تولید اطلاعات جهان ۱۰ برابر خواهد شد علت آن هم اینترنت اشیا است یعنی تمام لوازمی که در خانه داریم به‌عنوان یک منبع تولید اطلاعات کار خواهد کرد.

وی خاطرنشان کرد: در سال ۲۰۱۳ حجم تولید اطلاعات در جهان ۴/۴ تریلیون گیگا بایت بوده است که در سال ۲۰۲۰ به ۴۴ تریلیون گیگا بایت افزایش خواهد یافت.

وی با بیان اینکه آیا در دنیایی که حجم اطلاعات و سرعت آن تا این حد بالا رفته که منجربه بی‌تفاوتی مخاطبان می‌شود، روابط عمومی‌ها داده محور هستند، گفت: پاسخ به این سؤال خیر است چون این امر باعث ایجاد یک فضای بازاریابی شده که دیگر نمی‌توان برای مخاطب تعیین تکلیف کرد چون خود او حق انتخاب بالایی دارد.

رئیس گروه رسانه‌ای آریا افزود: امروز انسان‌ها براساس احساس و عاطفه تصمیم می‌گیرند ولی عقلانی تحلیل می‌کنند. از طرفی یکی از مواردی که اهمیت دارد عادت هاست که ناخودآگاه شکل می‌گیرد و بر برداشت ما تأثیر می‌گذارد و خیلی سخت کنار گذاشته می‌شوند. همچنین عامل انگیزه حساسیت افراد را برمی‌ انگیزد یا آموزش در مقابل پیام‌ها، پذیرش یا عدم پذیرش ایجاد می‌کند البته داشتن تخصص و در نهایت پیش زمینه اجتماعی هم مهم است.

محبیان تصریح کرد: انسان موجودی است که در عمل به‌صورت عام موجود احساسی است بویژه در مواردی که به او ارتباط دارد حساس‌تر و احساسی‌تر می‌شود. پس در دوره جدید مدیریت برداشت یک فن است و حاصل تحول در علم ارتباطات است و نزدیکی آن به علوم شناختی است که به ما یک نکته می‌گوید و آن اینکه ما زمانی که می‌خواهیم پیامی را ارسال کنیم باید علاوه بر در نظر گرفتن موارد فوق حاوی یک منطق هم باشد؛ منطقی که توجیه‌گر چرایی پذیرش آن از سوی مخاطب باشد. اگر روابط عمومی مساوی با شهرت است ودر صورتی که مدیریت برداشت را دنبال نکنیم این شهرت لزوماً به محبوبیت نخواهد انجامید.

روابط عمومی و حقوق شهروندی

حسن نمکدوست تهرانی استاد و صاحبنظرعلوم ارتباطات نیز گفت: کلید واژه‌های متعددی درباره حقوق شهروندی وجود دارد که این کلید واژه‌ها با هم یک تعامل هم افزا دارند، هر کدام از این کلید واژه‌ها که در جامعه محقق شود کمک می‌کند که کلید واژه دیگر محقق شود و در مجموع اتفاقی که رخ می‌دهد این است که حقوق شهروندی تحقق پیدا کند. بنابراین وقتی درباره حقوق شهروندی صحبت می‌کنیم در واقع درباره مجموعه هم‌افزا صحبت می‌کنیم.

وی به چهار مدل نظری «گرونیگ وهاتت» دو تن از اندیشمندان علوم ارتباطات اشاره کرد و گفت: مدل اطلاعات عمومی، مدل غیر متقابل دوسویه و مدل متقابل دوسویه از جمله این مدل‌ها هستند. وقتی از حقوق شهروندی صحبت می‌کنیم یک درک متقابل بین حاکمیت و شهروندان باید وجود داشته باشد که یک رابطه متقابل دو سویه است. در گنجینه دانش روابط عمومی شیوه‌های توضیح داده شده‌ای هست که سنخیت خوبی با بحث حقوق شهروندی دارد که بخشی در مدل اطلاعات عمومی است و بخشی در مدل متقابل دو سویه.

به‌گفته نمکدوست، کنشگران جامعه را اینگونه طبقه‌بندی می‌کنند که حکومت یک کنشگر جدی و علاوه بر آن نیز بخش خصوصی هم یک کنشگر جدی است حتی نهاد‌های مدنی را هم می‌توان کنشگران جدی دانست.

وی بیان داشت: نکته مهم این است که جامعه مدنی بسامان از تعامل بسامان این کنشگران پدید یا هویت و معنی می‌یابد. هرکدام از این کنشگران برای بیان کردن خود نیاز به این دارند که در سطح جامعه صدایی داشته باشند و برای اینکه با هم تعامل داشته باشند احتیاج به مکانیسم‌های رابطه ساز دارند. باید گفت که دو ویژگی اساسی که روابط عمومی در این مفهوم دارد عبارت است از کمک به اینکه این اجزا صدای خود را بیان کنند و در عین حال ارتباطات خود را بسازند.

این استاد دانشگاه گفت: اگر در جامعه در پی مناسبات اجتماعی بسامان به گونه‌ای هستیم تا جامعه مدنی شکل گیرد نیازمند این دو توانایی روابط عمومی خواهیم بود.

وی با بیان اینکه شهروند کیست؟ افزود: برای شهروند معانی گونا گونی تعریف کردند در واقع شهروند کسی است که آگاه و برخوردار از اطلاعات بوده و افزون بر آن به جوامع پیرامون خود علاقه دارد و در نهایت در حل مسائل جامعه مشارکت می‌کند. وقتی بحث مطالبه‌گری مطرح می‌شود می‌بینیم که متغیر آگاهی نیز حضور دارد. خیلی از ما فکر می‌کنیم که کنش اجتماعی مساوی است با آگاهی، در حالی که این اشتباه است و باید متغیر‌های دیگر به کمک بیایند.

به اعتقاد وی، با اینکه ما قبول داریم که آگاهی به تنهایی نمی‌تواند عامل تغییر اجتماع شود اما مؤلفه لازم است چرا که بدون آگاهی هیچ اتفاقی رخ نمی‌دهد. پس اینجاست که روابط عمومی باید کمک کند تا آحاد جامعه در مقام شهروند در جریان امور قرار بگیرند. امروز ما به نقطه تلاقی روابط عمومی و روزنامه نگاری رسیدیم که عبارت است از کمک به دسترسی شهروندان به اطلاعاتی که برای تصمیم گیری‌های آنها احتیاج دارند. این به مفهوم سیاست یعنی مردم سالاری، پس اگر دنبال نقش روابط عمومی‌ها در تحقق حقوق شهروندی هستیم باید مشارکت فعال، شفافیت و پاسخگویی و پاسخ‌پذیری فراهم و صورت بگیرد.

روابط عمومی‌ها باید پژوهشگر محور باشند

هادی کمریی رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی نیز در ادامه این همایش گفت: سال گذشته برای نخستین بار یک بازنگری در تعریف روابط عمومی صورت گرفت تا براساس آن ازروابط عمومی با تمام موضوعات فعلی که در جامعه هست یک تعریف به روز و جامع ارائه داد.

وی افزود: در سال گذشته شیوه نامه انتخاب روابط عمومی برتر و منشور اخلاق روابط عمومی که یکی از بحث‌های جدی است تدوین شد.

کمریی با اشاره به اینکه هنوز انجمن متخصصان با دیدگاه‌های خود فاصله زیادی دارد و باید تلاش کرد تا مسائل متفاوت روابط عمومی حل و فصل شود بیان داشت: چند عامل می‌تواند در رابطه با چالش‌ها و مسائلی که در حوزه روابط عمومی مطرح است وجود داشته باشد، یکی بحث قانون در خصوص روابط عمومی‌هاست که هنوز هیچ قانونی در این زمینه وجود ندارد البته در سال‌های گذشته آیین نامه‌هایی ابلاغ شد که خیلی ضمانت اجرایی نداشت و اجرا نشده، نکته بعد بحث عوامل بیرونی است که گاهی مدیران روابط عمومی گله‌مند هستند که مدیران ارشد نسبت به قابلیت‌ها و دیدگاه‌هایی که در مجموعه روابط عمومی‌ها وجود دارد نگاه عمیق و حمایتی ندارند البته شاید بخشی از این موضوع به خود ما بر گردد که باید سعی کنیم نگاه مدیران را دراین زمینه تغییردهیم.

وی افزود: هنوز افرادی که در حوزه روابط عمومی فعالیت می‌کنند ازتخصص و حتی مهارت لازم برخوردار نیستند اما مسئولیت‌های سنگینی به آنها سپرده می‌شود و در نتیجه نمی‌توانند رسالت خود را بدرستی انجام دهند.

به‌گفته رئیس انجمن متخصصان روابط عمومی ایران، عدم نوع‌آوری و خلاقیت در روابط عمومی‌ها یکی دیگر از موضوعات جامعه فعلی ماست، چنانچه این موضوع در جشنواره‌ها و آثارها به وضوح دیده می‌شود.

وی معتقد است که روابط عمومی‌ها باید پژوهشگر محور باشند و تنها به نظرسنجی اکتفا نکنند بلکه از روش‌های آمار استنباطی و تحلیلی استفاده کنند.

به اعتقاد وی، اگر روابط عمومی‌ها کار کارشناسی شده و دقیق و مستند ارائه دهند هیچ مدیری توان مقابله با این تحقیق‌ها را نخواهد داشت، از این‌رو باید یک مهندسی مجدد در روابط عمومی وجود داشته باشد تا بتوان در این حوزه تغییرات ایجاد کرد.

مریم جهان پناه
روزنامه نگار

  • منبع خبر : ایران آنلاین
جامعه روابط عمومی