به قلم کیوان لطفی دبیر کمیته علمی پنجمین سمینار روابط عمومی های استان خوزستان (با عنوان روابط عمومی و سرمایه اجتماعی)       همنشینی «روابط عمومی»، «سرمایه اجتماعی» و «خوزستان»، فرصت مغتنمی است که نسبت این سه سازه «ارتباطی»، «اجتماعی» و «جغرافیایی» با هم سنجیده، و ضمن آسیب شناسی «مسیرهای تجربه شده»، مساله ای […]

به قلم کیوان لطفی
دبیر کمیته علمی پنجمین سمینار روابط عمومی های استان خوزستان
(با عنوان روابط عمومی و سرمایه اجتماعی)

 

 

 

همنشینی «روابط عمومی»، «سرمایه اجتماعی» و «خوزستان»، فرصت مغتنمی است که نسبت این سه سازه «ارتباطی»، «اجتماعی» و «جغرافیایی» با هم سنجیده، و ضمن آسیب شناسی «مسیرهای تجربه شده»، مساله ای «بومی، روزآمد و مشترک»، در خصوص روابط عمومی ها در خوزستان صورتبندی شود. فرآیندی که با رویکردی انباشتی، موجب تسهیل مسیر حرکت آیندگان خواهد شد و هزینه های گریز ناپذیر توسعه را به حداقل ممکن خواهد شد.

 
روابط عمومی از جمله نهادهای نوپدید در دهه های اخیر محسوب می شود که بنا بر تعریف، می کوشد سه راس مثلث «مخاطب»، «رسانه» و «سازمان» را در روندی هم افزا قرار دهد و جامعه و سازمان را از ارزش افزوده ی حاصله منتفع کند؛ تلاشی که از بدو شکل گیری این مجموعه توام با بدگمانی های روز افزون بوده است. منتقدان معتقدند که روابط عمومی، همزاد «بازاریابی» است و بر خلاف آرزو و ادعای پایه گذاران آن، سه ضلع مثلث روابط عمومی در «وضعیت متقارنی» قرار ندارند و منطق سود و زیانِ بازار منجر به شکل گیری روندهای یکطرفه و برگشت ناپذیری شده است. به این معنا که مخاطبان، قربانیان خود خواهی و منفعت طلبی کارگزارانی شده اند که صرفا در پی تامین منافع سازمان متبوع خود هستند و اسطـوره ی تعامل دو طرفه و برابر را به سرابی خوش لعاب مبدل ساخته اند.

 
از سوی دیگر، سرمایه اجتماعی به عنوان یک مفهوم نوظهور اما پرکاربردِ سال های اخیر، به تعبیر بوردیو «شبکه نسبتا با دوامی از روابط کمابیش نهادینه شده ی توام با شناخت و تعهدات از جمله اعتماد متقابل» است که «به عنوان منابعی بالفعل یا بالقوه موجبات لازم برای تسهیل کنش های فردی و یا جمعی کنش گران را فراهم می سازد». به عبارت دیگر، سرمایه اجتماعی منبعی برای تسهیل روابط میان افراد تلقی می شود که شامل نهادها، هنجارها، اعتماد، آگاهی و بسیاری موارد دیگر می باشد. در متون مختلف از «اعتماد اجتماعی»، «انسجام اجتماعی» و «مشارکت اجتماعی» به عنوان اساسی ترین مؤلفه های آن یاد می شود. این نوع از سرمایه، همچون دیگر اشکال سرمایه (اقتصادی، فرهنگی و نمادین)، قابل تبدیل است و در صورت تبدیل این سرمایه ها به یکدیگر سرمایه اجتماعی به بالاترین حد خود می رسد. سرمایه اجتماعی در سه سطح فردی یا خرد، سطح گروهی یا میانه، و سطح اجتماعی یا کلان بررسی می شود و جامعه شناسان سرمایه اجتماعی را به دو نوع سرمایه اجتماعی محدود و درون گروهی (قدیم)، و سرمایه اجتماعی وسیع و برون گروهی (جدید) تقسیم کرده اند.

 

 

 
ضلع سوم این هم نشینی نظری و کاربردی، استان خوزستان است که در سده ی اخیر، همواره به عنوان منطقه ای چند وجهی، پیچیده، راهبردی و انرژی خیر، نماد اقتصاد تک محصولی محسوب شده است. استانی که نقشه های توسعه آن با محوریت «نفت» تعریف شده اند و همین مساله، مزید بر تجربه های تاریخی مرکزگرا، موجب کاهش میل به مشارکت عمومی شده است. در حالی که، وجود سرمایه اجتماعی منوط به خواست عمومی است، مادامی که جامعه و دولت هم راستا و همدست نشوند، نتیجه گیری از سرمایه گذاری در این زمینه غیرممکن به نظر می رسد.

 
به طور کلی، «اعتماد شهروندان به یک دیگر» و «اعتماد متقابل نهادهای دولتی و شهروندان به یکدیگر» از مولفه های موثر در تقویت سرمایه اجتماعی محسوب می شوند؛ شاخص هایی که در حیطه ی عمل یک روابط عمومی توسعه گرا و کارآمد قرار می گیرد.

 
تجربه جوامع دیگر حاکی از همبستگی سرمایه اجتماعی و توسعه اقتصادی - اجتماعی است. به این معنا که، هر چه سرمایه اجتماعی بیشتر باشد، هزینه های توسعه کمتر، و راندمان و بازدهی افزایش می یابد. اگر بناست روابط عمومی، جایگاه خود را در جامعه حفظ کرده و در مسیر توسعه پایدار و اعتماد افزا قرار گیرد، ناگزیر به باز تعریف «ماموریت ها» و «مسئولیت ها» ی خود است. عمل به تعهدات نسبت به شهروندان، منجر به افزایش اعتماد عمومی و نهایتا به افزایش مشارکت داوطلبانه آنان در روندهای توسعه می شود و از خسارت های احتمالی و جبران ناپذیر خواهد کاست. روابط عمومی بالنده، مجموعه ای است که تفاوت معنایی سرمایه اجتماعی جدید با قدیم را در نظر می گیرد و در برنامه ریزی اجتماعی خود، احتمالات و «عدم قطعیت» زندگی مدرن، و «اضطراب و دلهره ی درونی» مخاطبان را به عنوان «پیش فرض های نوین» در نظر می گیرد. به کارگیری هنرمندانه ی توانِ متخصصان و نخبگان، از جمله ی ضرورت های حوزه ی نظری و عملی روابط عمومی است.

 
در یک نگاه، مهمترین ویژگی سرمایه اجتماعی، «نظام تعهدات و انتظارات» است و تطبیق این نظام با حوزه فعالیت و عمل روابط عمومی به این معناست که «مخاطبان» و «روابط عمومی»، همزمان نسبت به هم «تعهدات» و «انتظاراتی» دارند.

جامعه روابط عمومی