با توجه به نظریات و دیدگاه های موجود و در جمع‌بندی و نقد آنها به نظر می‌رسد تأثیر رسانه‌ها در زمان ها، مکان ها، رویدادهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و... و حتی نسبت به افراد مختلف جامعه یکسان نمی‌باشد.

در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد که در ابتدا این نظریه‌ها را به طور خلاصه تشریح، و در انتها،تأثیر رسانه‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهیم.

۱- نظریه تزریقی یا تأثیر نامحدود:

بر اساس این نظریه می‌توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تأثیر مورد نظر فرستنده پیام در او ایجاد شود. این نظریه می‌گوید: پیام مثل ماده داخل سرنگ می‌ماند که وقتی به بیمار تزریق شود‌، تأثیر مورد نظر در او ایجاد می‌شود. پس رسانه‌ها سازنده تمام و کمال افکارعمومی هستند. در بین عناصر ارتباطی تکیه بر پیام است که خوب طراحی

افکارعمومی در کشورهای مردم سالار آشکار و علنی و در کشورهای خودکامه و حکومت‌های مطلقه کم و بیش پنهان و به شکل زمزمه‌های در گوشی جریان دارد. در واقع افکارعمومی زمانی به عرصه ظهور می‌رسد که جامعه نسبت به یک پدیده مهم اجتماعی از خود مقاومت نشان می‌دهد.

می‌شود و اثر خود را روی مخاطب می‌گذارد. مخاطب منفعل است و نقشی ندارد. این نظریه در زمان جنگ جهانی اول و دوم از طرف کافلین مطرح گردید و کاربرد یافت. هیتلر و موسولینی از طرفداران این نظریه بودند.

۲- نظریه استحکام (تأثیر محدود): 

بر اساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه‌ها فقط می‌توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه‌ها تغییرات بنیادین در افکارعمومی ایجاد نمی‌کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه می‌شود و مخاطب پویا است. این نظریه توسط برلسون و لازارسفلد در زمانی که نظریه تزریقی حاکم بود،‌ بیان شد. «فر‌انک بیوکا» معتقد است که مخاطب فعال پنج ویژگی دارد که او را از مخاطب منفعل جدا می‌کند که عبارتند از:۳۷

۱- مخاطب فعال، گزینش‌گر است یعنی خود مخاطب، پیام مورد نظر را از بین مجموعه پیام هایی که از طریق رسانه‌ها فرستاده می‌شود، انتخاب می‌کند.

۲- مخاطب فعال، فایده‌گراست یعنی پیام‌هایی را انتخاب می‌کند که برایش سود داشته باشد، یا نیازی را از او برطرف کند.

۳- مخاطب فعال، هدفمند است یعنی بطور آگاهانه و ارادی و بر اساس طرح ذهنی خود، رسانه‌ای را برای استفاده و پیام انتخاب می‌کند.

۴- مخاطب فعال، خود را با رویدادها درگیر می‌کند یعنی فکر می‌کند و دنبال تکمیل و یا توقف اطلاعات است. در واقع بعد از فکر کردن و درگیری با خبر، بهره لازم را از آن می‌برد.

۵- مخاطب فعال، در برابر نفوذ رسانه‌ها، مقاومت می‌کند یعنی نفوذ رسانه در او بسیار کم است، مقاومت می‌کند، انتخاب می‌کند و متفاوت عمل می‌کند.

۳- نظریه دو یا چند مرحله‌ای ارتباط: 

بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباط ابتدا به رهبران عقاید یا رهبران فکری می‌رسد و از طریق آنها به مخاطبین واقعی ‌(مردم) منتقل می‌شود. رهبران عقاید تنها نقش گزینش‌گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه‌های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می‌کنند. الهیوکاتز و لازارسفلد این نظریه را ارائه کرده‌اند. اگر اخبار رسانه‌ها مورد توجه رهبران فکری واقع نشود، در افکارعمومی تأثیرگذار نخواهد بود. گاهی اوقات رسانه یا رسانه‌های همسو، با کمک رهبران عقاید، پیام را برجسته می‌کنند و به مخاطب می‌دهند. پس با این دیدگاه، افکارعمومی را رهبران فکری می‌سازند. اگر رهبران فکری بخواهند با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می‌کنند. ۳۹

۴- نظریه برجسته‌سازی: 

این نظریه می‌گوید، رسانه‌ها در انتقال پیام‌ها نوعی برجسته‌سازی یا اولویت به وجود می‌آورند، به عبارت دیگر رسانه‌ها نمی‌توانند تعیین کنند که مردم چطور بیندیشند اما قادرند به مردم بگویند درباره چه فکر کنند و از این طریق تأثیر کمی بر مخاطبان دارند. ساده‌تر اینکه رسانه‌ها با انتخاب تیترهای بزرگ و مورد نظر، مخاطب را هدایت می‌کنند که چه مطالبی را بخواند، البته محتوای آن، مورد توجه نیست، بلکه در تیتر به برجسته کردن یک موضوع می‌پردازند. در واقع کار رسانه‌ها اولویت‌دهی به مخاطب می‌شود و تأثیر فقط در رفتار مخاطب است. البته این تأثیر هم خیلی عمیق نیست. مک کامب و شاو این نظریه را طی سال های ۱۹۷۱-۱۹۶۵.م ارائه کردند. ۴۱

۵- نظریه استفاده و خشنودی:

در شکل‌دهی افکارعمومی بر اساس این نظریه، مخاطب به نیاز خود آگاه است و به دنبال اطلاعاتی می‌رود که دوست دارد و طالب آن است بدین منظور:

الف- مخاطب پویا است و بر اساس نیاز خود تلاش می‌کند و مطالب مطلوب را به دست می‌آورد.

ب- رسانه‌ها برای تامین نیاز مخاطبان با هم و با دیگر پدیده‌ها رقابت می‌کنند. اگر چه زمانی که مخاطب حق انتخاب دارد، رقابت صورت می‌گیرد

ج- مخاطب جستجوگر است و روش‌های مختلف را تجربه می‌کند.

د- مخاطب چون به نیازهای خود آگاه است از بین مجموعه رسانه‌ها و پیام‌ها دست به انتخاب می‌زند. بنابراین می توان نتیجه گرفت یکی از دلایل رویکرد بعضی از مردم ایران به رسانه‌های بیگانه (خصوصا در زمان انتخابات ریاست جمهوری سال۱۳۸۸ و دوران بعد از آن) ضعف رسانه‌های خودی است و اینکه آنها نیازهای خبری و عطش اطلاعاتی خود را از رسانه‌های داخلی بدست نمی‌آوردند و این موجب می‌شد به دنبال شبکه‌های ماهواره‌ای بروند. یا اگر شایعه در سازمان های دولتی سریع رشد می‌کند، نتیجه عدم اطلاع رسانی، یا ابهام در اطلاع رسانی است که سبب می‌شود کارمندان نیاز خود را از کانال‌های غیر رسمی به دست می‌آورند.

۶- نظریه وابستگی: 

بر اساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است. این نظریه، مثل نظریه تزریقی می‌اندیشد اما یک تفاوت با آن دارد و آن اینکه مخاطب اعتیاد پیدا می‌کند. مخاطبان با توجه به نیاز به سمت یک رسانه کشیده می‌شوند و تداوم نیازها وابستگی ایجاد می‌کند. هر چه نیاز مخاطبان بیشتر باشد وابستگی بیشتر و هر چه وابستگی بیشتر باشد تأثیر بیشتر است. یعنی مخاطب مجددا منفعل می‌شود.

این نکته نیز حائز اهمیت است که پس از روی آوردن بعضی از مردم ایران به سمت رسانه‌های خارجی در جریان انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۳۸۸ (بر طبق نظریه استفاده و خشنودی) مخاطبان به تدریج به علت تداوم نیازهای خبریشان وابسته به این رسانه‌ها می‌شوند و دیگر علاوه بر نیازهای خبری که باعث روی آوردن اولیه آنها شده بود برنامه‌ها و سرگرمی های دیگر آن رسانه‌ها (که مبتنی بر فرهنگ غرب است) نیز تأثیرات خاص خود را بر آنها می‌گذارد.

۷- نظریه مارپیچ سکوت:

یکی از نظریه‌هایی که بیش از بسیاری از نظریه‌های دیگر به رسانه‌های جمعی قدرت می‌دهد نظریه مارپیچ سکوت است که الیزابت نوئل نئومان (۱۱۹۸۰-۱۹۷۳) آن را مدون کرده است. استدلال نوئل- نئومان این است که رسانه‌های جمعی حتما بر افکارعمومی اثرهای قوی دارند اما این اثرها به خاطر محدودیت‌های پژوهش، در گذشته کم اهمیت شمرده شده یا کشف نشده باقی مانده است.

نوئل- نئومان استدلال می‌کند که سه ویژگی ارتباط جمعی، یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی در ایجاد اثرهای قوی بر افکارعمومی با هم ترکیب می‌شوند. هم صدایی به تصویر هم شکلی از رویداد یا موضوعی که می‌توان

با شدت گرفتن جنگ سرد بین امریکا و شوری سابق و پیدایش کشورهای در حال توسعه و افزایش نقش آنان، پدیده افکارعمومی نیرو و قدرتی فزاینده پیدا کرد و افکارعمومی به عنوان پشتوانه‌ای مهم در تصمیمات سرنوشت‌ساز در بسیاری از کشورها مورد توجه قرار گرفت به گونه‌ای که دولت ها دفاع از افکارعمومی و احترام به آن را شعار خود قرار دادند.

توسعه داد اشاره دارد و اغلب میان روزنامه‌های مختلف مجلات، شبکه‌های تلویزیون و رسانه‌های دیگر مشترک است. اثر هم صدایی این است که بر مواجهه گزینشی غلبه می‌کند تا افراد نتوانند پیام دیگری را انتخاب کنند و نشان دهنده این گمان است که بیشتر افراد به گونه‌ای به موضوع نگاه می‌کنند که رسانه‌های جمعی آن را عرضه می‌دارند.

عامل دیگری که وارد عمل می‌شود مارپیچ سکوت است. در خصوص یک موضوع مناقشه برانگیز، افراد درباره توزیع افکارعمومی حدس‌هایی می‌زنند، آنها سعی می‌کنند تعیین نمایند آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس سعی می‌کنند تعیین کنند آیا تغییر افکارعمومی در جهت موافق با آنهاست یا خیر. اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند تمایل پیدا می‌کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغییر افکارعمومی در جهت فاصله گرفتن از آنها است گرایش پیدا می‌کنند در خصوص موضوع ساکت بمانند. هر چه بیشتر سکوت کنند افراد دیگر بیشتر احساس می‌کنند که دیدگاه خاصی (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بیشتر ساکت می‌مانند.

نقش رسانه‌های جمعی مهم است زیرا مرجعی هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزیع افکارعمومی را پیدا کنند. رسانه‌ها می‌توانند به سه طریق بر مارپیچ سکوت اثر بگذارند:

الف- رسانه‌ها، تصورات افراد را راجع به اینکه چه عقایدی مسلط است، شکل می‌دهند.

ب- رسانه‌ها تصورات مربوط به عقاید رو به افزایش را شکل می‌دهند.

ج- رسانه‌ها تصوراتی را شکل می‌دهند راجع به اینکه شخص چه عقیده‌ای را می‌تواند در افکارعمومی ابراز کند بدون اینکه منزوی شود.

نئومان استدلال می‌کند که تمایل به سخن گفتن راجع به موضوعات به طور عمده تحت تأثیر تصور فضای عقیده است و اگر فضای عقیده بر خلاف تصور شخص باشد ترجیح می‌دهد ساکت بماند.

جامعه روابط عمومی