رسانه‌ها یعنی خردترین سطح تا نفوذ ایدئولوژی یعنی کلان‌ترین سطح گسترش دارد.شومیکر این عوامل را “سلسله‌مراتب نفوذها ” می‌نامد که ایدئولوژی در رأس سلسله‌مراتب قرار می‌گیرد و از صافی دیگر سطوح می‌گذرد و به پایین می‌رسد.

شومیکر و ریز(۱۹۹۱) پنج دسته از عوامل مؤثر بر محتوای رسانه‌ها را به ترتیب مطرح کرده‌اند:

۱-   اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه: که شامل ویژگی‌های کارکنان ارتباطی، زمینه‌های شخصی و حرفه‌ای، نگرش‌های شخصی و نقش‌های حرفه‌ای می‌باشد.

۲-   اثرهای مربوط به رویه‌های رسانه :‌آنچه به رسانه‌های جمعی می‌رسد تحت تأثیر اعمال روزانه ارتباط گران  از جمله مهلت اتمام کار و سایر محدودیت‌های زمانی، ضرورت‌های مربوط به فضا در یک نشریه، ساختار هرم وارونه برای نوشتن یک گزارش خبری، ارزش‌های خبری، ‌معیار عینیت  و اتکای گزارش گران به  منابع رسمی است .

۳-   نفوذهای سازمانی بر محتوا:‌ سازمان‌های رسانه‌ای دارای اهدافی‌اند که پول‌سازی ازجمله رایج‌ترین آن‌هاست . اهداف سازمان‌های رسانه‌ای به اشکال گوناگون بر محتوا اثر می‌گذارد.

۴-   اثر و نفوذ سازمان‌های برون رسانه‌ای بر محتوا: این نفوذها، اشخاصی که شبه رویدادها را خلق می‌کنند تا پوشش رسانه‌ها را بگیرند و گروه‌های ذی‌نفع که در جهت یا در مخالفت با انواع خاصی از محتوا، اعمال نفوذ می‌کنند، در برمی‌گیرد.

۵-   اثر ایدئولوژی: در امریکا، عقیده به ارزش نظام اقتصادی سرمایه‌داری، مالکیت خصوصی، سودجویی کارآفرینان و بازارهای آزاد است.

این پنج دسته از فرد فرد کارکنان رسانه‌ها یعنی خردترین سطح تا نفوذ ایدئولوژی یعنی کلان‌ترین سطح گسترش دارد.شومیکر این عوامل را “سلسله‌مراتب نفوذها ” می‌نامد که ایدئولوژی در رأس سلسله‌مراتب قرار می‌گیرد و از صافی دیگر سطوح می‌گذرد و به پایین می‌رسد.

نظریه گلوله جادویی (Hypoderamic Theory)

بر اساس این نظریه پیام‌های رسانه‌ای به طور یکسان و یکنواخت، به همه مخاطبان می‌رسد و تأثیری مستقیم و فوری بر جای می‌گذارد. به عبارتی نظریه تزریقی، وسایل ارتباط‌جمعی را دارای تأثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می‌داند. رسانه‌ها نه‌تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن‌ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه‌ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه‌ها بر نگرش و رفتار آن‌ها، فوری اتفاق می‌افتد. توجه این نظریه در فرآیند ارتباط، به عنصر «پیام» است و به گیرنده پیام اهمیتی نمی‌دهد. در این نظریه، مخاطبان منفعل و به صورت مجموعه‌ای از اتم‌های مجزا فرض می‌شود.

نظریه مارپیچ سکوت(Spiral of silence)

نظریه مارپیچ سکوت توسط «الیزابت نوئل نئومان» مطرح‌شده است. این نظریه بر این مبنا قرار دارد که رسانه‌ها به تبلیغ عقاید حاکم و کلی می‌پردازند و مخاطبانی که عقاید مشابه با رسانه‌ها دارند، نظریات خود را مطرح می‌کنند. ولی آن دسته از مخاطبانی که نظری مخالف با نظر رسانه‌ها دارند به ناچار و از روی ترس و یا منزوی شدن سکوت اختیار می کنند .

از نظر نئومان افکار عمومی از تعامل بین افراد و محیط اجتماعی نشأت می‌گیرد. وی اثرات رسانه‌ها بر افکار عمومی را قوی و قدرتمند می‌داند، چرا که به سه ویژگی ارتباطات جمعی یعنی «تراکم»، «همه‌جایی بودن» و «هم‌صدایی» در ایجاد اثرهای قوی بر افکار عمومی، باهم ترکیب می‌شوند. هم‌صدایی باعث شکل‌گیری تصویری همسان از موضوعات و رویدادها می‌شود و بر مواجهه گزینشی مخاطبان غلبه می‌کند. در این میان عامل دیگری که وارد می‌شود «مارپیچ سکوت» است. به این معنا که در خصوص یک موضوع مناقشه‌انگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس‌هایی می‌زنند. آن‌ها سعی می‌کنند دریابند که آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافقت با آن‌ها است یا خیر. به باور نئومان، آن‌ها اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند یا تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آن‌هاست، ترجیح می‌دهند که سکوت اختیار کنند. هر چقدر اقلیت بیشتر سکوت کنند، مردم احساس می‌کنند که دیدگاه خاص و متفاوت ارائه نشده است و لذا مارپیچ سکوت تشدید می‌شود.

جامعه روابط عمومی