هدف سواد رسانه ای دادن قدرت کنترل برنامه های رسانه به افراد است. معنای کنترل این است که مخاطبان توانایی اعمال کنترل بر روش برنامه ریزی ذهن خود را بیاموزند. بنابراین، هدف سواد رسانه ای این است که به مردم نشان دهد چگونه کنترل را از رسانه ها به خود معطوف کنند.

هدف سواد رسانه ای دادن قدرت کنترل برنامه های رسانه به افراد است. معنای کنترل این است که مخاطبان توانایی اعمال کنترل بر روش برنامه ریزی ذهن خود را بیاموزند. بنابراین، هدف سواد رسانه ای این است که به مردم نشان دهد چگونه کنترل را از رسانه ها به خود معطوف کنند.

اولین گام در تغییر کنترل از رسانه به شخص این است که افراد دریابند چگونه رسانه ها آنان را برنامه ریزی می کنند . برنامه سازی رسانه ای دائما در قالب چرخه ای دو مرحله ای که مدام تکرار می شود انجام می گیرد. یکی از مراحل چرخه مذکور«محدود کردن انتخاب ها» است و مرحله دوم «تحکیم تجربه» است .

محدود کردن انتخاب ها به این معنا می باشد که رسان ها برای ما برنامه ریزی کرده اند که باور کنیم انتخاب های زیادی پیش رو داریم، اما می دانیم که گستره این انتخاب ها بسیار محدود است. با آن که ظاهرا تفاوت هایی میان انتخاب های پیام ها وجود دارد، این تفاوت ها در مقایسه به شباهت ها بی اهمیت است .

تحکیم تجربه، به این معنا می باشد که الگوهایی که بر اساس آن ها در معرض رسانه قرار می گیرد، به تدریج و در جریان تجارب گذشته وی با رسانه، برنامه ریزی می شود. تا وقتی که تجارب مذکور رضایت بخش و عاری از احساسات منفی شکست یا نفرت بوده باشند، قرار گیری در معرض رسانه ها تقویت می شود.

«باری دونکان» عضو انجمن سواد رسانه ای کانادا، در ضرورت آموزش رسانه ای این دلایل را ذکر می کند:

  1. رسانه ها بر حیات فرهنگی و سیاسی ما سلطه دارند.
  1. تقریبا همه اطلاعات، جز مواردی که آن ها را به طور مستقیم تجربه می کنند، رسانه ای شده اند.
  1. رسانه ها قادرند مدل های ارزشی و رفتاری پر قدرتی خلق کنند.
  1. سواد رسانه ای می تواند مصرف رسانه ای ما را لذت بخش تر کند و یک رابطه انفعالی را به رابطه ای فعال تبدیل نماید.
  1. رسانه ها بدون آن که فعال کردن خودآگاه، بر ما اثر می گذارند.

    علاوه بر این دلایل، «دن بلیک» یکی دیگر از پژوهشگران عرصه سواد رسانه ای، دلایل زیر را در ضرورت سواد رسانه ای بیان کرده است:

    1. ما در یک محیط میانجی و با واسطه زندگی میکنیم.
    1. سواد رسانه ای بر تفکر انتقادی تاکید می کند.
    1. وجود سواد رسانه ای، بخشی از حیات یک شهروند فرهیخته و تحصیل کرده است.
    1. سواد رسانه ای، مشارکت فعال را در یک محیط اشباع شده رسانه ای ترویج می دهد.
    1. آموزش رسانه ای به ما کمک می کند تا فناوری های ارتباطی را درک و فهم کنیم

      دلایل اهمیت سواد رسانه ای را چنین بر می شمارد:

      ۱-   رسانه ها بر حیات فرهنگی و سیاسی ما سلطه دارند.

      ۲-   تقریبا همه اطلاعات، جز مواردی که آن ها را به طور مستقیم تجربه می کنیم، رسانه ای شده اند.

      ۳-   رسانه ها قادرند مدل های ارزشی و رفتاری پر قدرتی خلق کنند.

      ۴-   رسانه ها بدون آنکه خود آگاه ما را فعال کنند، بر ما تاثیر می گذارند.

      ۵-   سواد رسانه ای می تواند، مصرف رسانه ای ما را لذت بخش تر کند .

      ۶-   سواد رسانه ای می تواند یک رابطه انفعالی را به یک رابطه فعال تبدیل کند

      دیدگاه های نظری

      برخی از رویکردهای نظری ارتباطات ناظر بر تأثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان می‌باشد. کانون توجه این نظریات بر رابطه میان رسانه و جامعه و تأثیر محتوای ارتباطی بر نگرش‌ها و رفتارهای مخاطبان می‌باشد. که در این بخش به سه مورد از این نظریات اشاره می‌گردد.

      نظریه برجسته‌سازی: (Agenda- setting theory)

      این نظریه مدعی تأثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت‌های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته‌سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه‌ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع‌ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می‌گذارند. گرچه نمی‌توانند تعیین کنند که مردم چگونه بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «درباره چه چیزی» بیندیشند.

      دونالد شاو و مکسول مک کومبز واضعان نظریه برجسته‌سازی در مقاله کارکرد برجسته‌سازی مطبوعات مهم‌ترین تأثیر ارتباط‌جمعی در برجسته‌سازی رسانه‌ای را ایجاد نظم فکری برای مخاطبان و نظم دادن به دنیای پیرامون می‌دانند.

      بررسی‌های عملی ارتباطات جمعی ثابت کرده است که بیشتر آثار محتملی که اتفاق می‌افتد، در خصوص مسائل مربوط به اطلاعات است. نظریه برجسته‌سازی، راهی برای ارتباط این یافته‌ها با امکان آثار فکری ارائه می‌دهد، زیرا آنچه به شکل اساسی مطرح است، کارکردی آموزشی از رسانه است؛ افراد یاد می‌گیرند که این مسائل چیست و چگونه به ترتیب اهمیت تنظیم می‌شوند.

      مفهوم برجسته‌سازی پیچیده‌تر از اولویت‌گذاری می‌باشد و حاکی از آن است که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می‌برد و از چند مرحله می‌گذرد. به این معنا که شیوه رسانه‌ها برای چارچوب سازی یک موضوع و واژه‌های مهمی که برای توصیف آن استفاده می‌کنند، می‌تواند مؤثر باشد و نقش اشخاص معروف و معتبر نیز به هنگام اظهارنظر درباره موضوع، مهم و تأثیرگذار است. فرآیند برجسته‌سازی از سه اولویت رسانه، اولویت عموم و اولویت سیاسی و رابطه بین این سه شکل می‌گیرد. سورین و تانکارد ابعاد هر یک از این عوامل را بیان می‌کند:

      ۱- برای اولویت رسانه‌ها این ابعاد عبارتند از : مشهود بودن(میزان و جلوه پوشش یک موضوع)، موضوع برجسته ازنظر مخاطب(تناسب محتوای خبری با نیازهای مخاطب و ارزش (پوشش مثبت یا منفی یک موضوع)

      ۲- ابعاد اولویت عموم عبارتند از : آشنا بودن(میزان آگاهی عمومی از یک موضوع معین)،‌موضوع برجسته از نظر شخص(علاقه یا تناسب متصور با خود شخص) و مطلوب بودن(قضاوت مثبت یا منفی درباره یک موضوع)،

      ۳- ابعاد اولویت سیاسی عبارتند از : حمایت (کنش کم‌وبیش مطلوب نسبت به یک موضوع معین)، احتمال کنش(احتمال اینکه یک دستگاه دولتی درباره موضوع دست به واکنش بزند) و آزادی عمل(گستره اقدامات احتمالی دولتی).

      فرض اصلی نظریه برجسته‌سازی این است که اولویت‌های ذهنی مردم یا موضوعات و رویدادهایی که عامه بدان توجه دارند و  به آن می‌اندیشند توسط رسانه‌ها تعیین می‌گردد و تابع برجسته‌سازی رسانه‌ها هست.

جامعه روابط عمومی