بدیهی است درک مشترک انتظارات و محدودیتهای رسانه ها و روابط عمومی و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع رسانی و پذیرش آن از سوی مخاطبان در گرو اعتمادسازی است،می تواند، در جهت تعمیق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسایل حاشیه ای همکاری دامنه داری را فراهم سازد که ایجاد این بستر و تحقق این امر از وظایف و رسالت های خطیر واحد ارتباط با رسانه ها است.و اینجاست که تقویت ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی از جمله ایجاد اعتماد، همکاری، دوستی ، صداقت، تعامل مثبت و سازنده را می توان برای این واحد ضروری دانست.

* زینب شریفی؛ روابط عمومی حرفه‌ای در هر سازمان از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است که این بخش‌ها به موازات هم در راستای دستیابی به یک هدف مشترک فعالیت می‌کنند. یکی از این بخش‌ها که نگارنده بر اساس تجربه اهمیت بیشتری نسبت به سایر قسمت‌ها برایش قایل است، بخش «ارتباط با رسانه‌ها» در روابط عمومی ادارات است.
یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی‌ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه هاست، که با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولاً روابط عمومی‌ها در چارت خود واحدی را تحت عنوان «مدیریت ارتباط با رسانه‌ها» یا شخصی را به عنوان مسئول «ارتباط با رسانه‌ها» منصوب می‌کنند که در هر حال افراد شاغل در این واحد باید از تجربه، تخصص، درایت وآگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار بوده و دارای ارتباطات قوی و مؤثر باشند.

 

از آن جایی که روابط عمومی و بخش «ارتباط با رسانه‌ها» به عنوان تسهیل گر ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی در دستگاه‌های اجرایی و مرکز گردش و انباشت اطلاعات است، به جرات می‌توان گفت که «سرمایه اجتماعی» در این بخش تبلور پیدا می‌کند. سؤال این است که چه رابطه‌ای بین سرمایه اجتماعی و واحد ارتباط با رسانه‌ها وجود دارد؟
بدیهی است، سرمایه اجتماعی در کنار تمام منابع دیگر، منبعی است که ادارات، سازمان‌ها، ارگان‌ها، شرکت‌های دولتی و خصوصی با استفاده از ظرفیت آن می‌توانند به اهداف خود دست یابند. جامعه شناسان تعاریف مختلف از سرمایه اجتماعی، ابعاد و شاخص‌های آن ارایه کرده‌اند. در این مقاله که قصد دارد به بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و بخش «ارتباط با رسانه‌ها» در روابط عمومی بپردازد، به تعریف فرانسیس فوکویاما از سرمایه اجتماعی استناد می‌شود.

 

فرانسیس فوکویاما در مقاله «سرمایه اجتماعی و توسعه: دستور کار آینده» ضمن اشاره به نبود توافق بر تعریف سرمایه اجتماعی، این مفهوم را این گونه تفسیر می‌کند: سرمایه اجتماعی «هنجارها یا ارزشهای به اشتراک گذاشته شده است که موجب تقویت همکاری اجتماعی بر اساس روابط اجتماعی واقعی می‌شود.»

 

وی سرمایه اجتماعی را یک هنجار اجتماعی محسوب می‌کند که همکاری بین دو یا چند نفر را تقویت می‌بخشد و آن را ویژگی عمل متقابل بین دو دوست می‌داند. او معتقد است که اعتماد، شبکه‌های ارتباطی و جامعه مدنی، همگی محصول سرمایه اجتماعی هستند، نه این که خود آنها سرمایه اجتماعی به حساب آیند. از نظر او هنجارهایی سرمایه اجتماعی هستند که به همکاری در گروه‌ها منجر شوند.

 

برخی از ابعاد، جنبه‌ها و اَشکال سرمایه اجتماعی ـ که گاه از آنها به عنوان ارزش‌های اجتماعی نیز یاد می‌شود، اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی هستند.
با توجه به تعریف یاد شده از سرمایه اجتماعی و ابعادی که ذکر شد می‌توان وجوه اشتراک بین سرمایه اجتماعی و بخش ارتباط با رسانه را روشن‌تر شرح داد.

 

روابط عمومی‌ها و رسانه‌های ارتباط جمعی با یک رویکرد مشترک اطلاع‌رسانی در جهت ارتقای سطح آگاهی مردم و مخاطبان، همواره نیاز به تعامل و پویایی بیشتر در حوزه‌های اطلاع‌رسانی مشترک دارند، به گونه‌ای که روابط عمومی به عنوان منبع پیام و تأمین کننده اطلاعات برای رسانه‌ها و رسانه‌ها نیز انعکاس دهنده حوزه فعالیت و عملکرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه‌ها هستند. خبرنگاران و کارشناسان روابط عمومی هر دو انتظارات متفاوتی از یکدیگر دارند و در عین حال معذوریت‌ها و محدودیت‌هایی نیز پیش روی آنها قرار دارد.
از یک سو روابط عمومی‌ها به تأسی از یک روش و آموزه منسوخ شده، درگیر و دار جریان پنهان کردن برخی از حقایق و واقعیات مرتبط با رویدادهای سازمانی هستند، از سوی دیگر رسانه‌ها نیز به لحاظ مسئولیت خطیر اجتماعی و رسالت سنگین آنها در قبال افکار عمومی و مردم، ناگزیر به آشکارکردن بیشتر ابعاد مکتوم اطلاعات دریافتی از روابط عمومی هستند، در چنین شرایطی نقطه تعامل و تعارض روابط عمومی و رسانه‌ها، ابعاد پیچیده‌ای پیدا می‌کند.

 

بدیهی است درک مشترک انتظارات و محدودیتهای رسانه‌ها و روابط عمومی و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع‌رسانی و پذیرش آن از سوی مخاطبان در گرو اعتمادسازی است، می‌تواند، در جهت تعمیق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسایل حاشیه‌ای همکاری دامنه‌داری را فراهم سازد که ایجاد این بستر و تحقق این امر از وظایف و رسالت‌های خطیر واحد ارتباط با رسانه‌ها است؛ و اینجاست که تقویت ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی از جمله ایجاد اعتماد، همکاری، دوستی، صداقت، تعامل مثبت و سازنده را می‌توان برای این واحد ضروری دانست.

 

در نگاه اول روابط عمومی نقطه مقابل رسانه قرار دارند به طوری که هر دو منافع و مصالحی دارند که با یکدیگر در تناقض است در این رقابت گاه آسیبهای فراوانی به منافع اجتماعی و ملی مردم وارد خواهد شد.

 

اما در نگاه دوم می‌توان روابط عمومی و روزنامه‌نگاری را دوشاخه از یک ریشه به نام ارتباطات دانست که بجای رقابت و ستیز در خدمت و مکمل هم باشند هردو نهاد نیازها و منافع متقابلی دارند که با ارتباط گری صحیح این نیازها را تأمین کرده و مرتفع می‌کنند.

 

اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت‌های واقعی روابط عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می‌رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هرکدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر، یک روابط عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسب، علمی و منطقی را با رسانه‌های جمعی برقرار کند. از طرفی، یک رسانه موفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی، سازمانها و دستگاه‌ها گسترش داده از این طریق به داده‌ها و اطلاعات مناسب و مورد نیاز مخاطبان رسانه اش دسترسی یابد. در واقع، دست اندرکاران رسانه‌ها نیز نیاز به تقویت سرمایه اجتماعی خود در ارتباط با روابط عمومی‌ها هستند.

 

برای نیل به این هدف، راهکارهای متعددی توسط اساتید و افراد باتجربه ارایه شده است.

 
* برقراری جلسات و نشست‌های مشترک و دوستانه به طور منظم و مستمر بین دست اندرکاران روابط عمومی‌ها و نمایندگان رسانه‌های جمعی برای طرح انتظارات، خواسته‌ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهم‌ها می‌تواند روش مؤثری برای تقویت اعتماد، دوستی و بهبود ارتباط که یکی از شاخص‌های سرمایه اجتماعی است، باشد.

 
* همچنین، فراهم آوردن زمینه و بستر آشنایی و آگاهی هرچه بیشتر کارشناسان روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها نسبت به وظایف واقعی، توانایی‌ها، محدودیت‌ها و حدود فعالیتها به منظور پرهیز از انتظارات نامعقول از یکدیگر یکی از این راهکارهایی است که سبب تقویت سرمایه اجتماعی می‌شود.

 
* راهکار بعدی، تلاش برای تغییر نگرش قالبی و منفی دست اندرکاران روابط عمومی و نمایندگان رسانه‌ها نسبت به یکدیگر و ایجاد دیدگاهی محبت آمیز و توأم با همدلی و هم‌اندیشی برای یک ارتباط موفق و مؤثر است.

 
* علاوه بر آن، تشکیل اتاق خبرنگاران در واحدهای روابط عمومی برای دسترسی و ارتباط عمیق‌تر نمایندگان رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها و ایجاد تسهیلات برای دستیابی خبرنگاران به آخرین اطلاعات، داده‌ها و تصمیم‌گیری‌های یک سازمان می‌تواند تبلوری از سرمایه اجتماعی در یک روابط عمومی باشد.

 
* تشکیل شورای مشورتی ارتباط با رسانه‌های جمعی در واحدهای روابط عمومی به منظور بحث و بررسی کارشناسی برای بهبود روابط و استفاده بهینه از ظرفیت‌های موجود رسانه‌ها و ارزیابی، انتخاب، معرفی و قدردانی از رسانه‌های فعال از جمله راهکارهایی است که می‌توان در این زمینه مد نظر قرار داد.

 

به طور کلی می‌توان نتیجه گرفت که شاخص‌ها و جنبه‌های مختلف سرمایه اجتماعی ارتباط مستقیم با واحد «ارتباط با رسانه‌ها» در روابط عمومی دارد و تقویت این سرمایه می‌تواند یاری گر روابط عمومی در رسیدن به اهدافش باشد. به بیان روشن‌تر، ضروری است که این بخش حس اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی با خبرنگاران را اساس و مبنای فعالیت‌های خود قرار دهد.

 

 

* جامعه مجازی روابط عمومی – زینب شریفی دکترای ارتباطات اجتماعی

جامعه روابط عمومی