جبرگرایی رسانه‌ای که از جمله نظریات معطوف به تأثیرات رسانه‌هاست، از تأثیر ذات شکل و ماهیت رسانه‌ها(بیشتر از محتوا)، بر جوامع بشری و فرهنگ آنان و انتقال بالاجبار ذات تکنولوژی بر فرهنگ جوامع سخن می‌گوید

جبرگرایی رسانه‌ای که از جمله نظریات معطوف به تأثیرات رسانه‌هاست، از تأثیر ذات شکل و ماهیت رسانه‌ها(بیشتر از محتوا)، بر جوامع بشری و فرهنگ آنان و انتقال بالاجبار ذات تکنولوژی بر فرهنگ جوامع سخن می‌گوید.

این نظریه که از جمله نظریات تأثیر رسانه‌ها بشمار می‌رود، در سال ۱۹۶۴م توسط مارشال مک‌لوهان، جامعه‌شناس و فیلسوف کانادایی و استاد دانشگاه تورنتو ارائه شد. وی که از مشهورترین پیروان نظریات “دیوید رایزمن” بشمار می‌رود، این نظر را به عنوان فصل اول سومین کتاب خود به نام «شناخت وسایل جمعی، توسعه‌های انسان» قرار می‌دهد و در آثارش بطور مکرر به آن اشاره دارد.

مک لوهان این نظریه را با جملۀ «وسیله پیام است» مطرح می‌کند و معتقد است اثرهای مهم رسانه، ناشی از شکل رسانه است و نه محتوای آن.

خاستگاه نظریه

“مک‌کوایل” این نظریه را تا حدودی تحت تأثیر انتقادهایی که از “فرهنگ توده” و “صفت آگاهی”، شده است، می‌بیند. او معتقد است، کامل‌ترین و مؤثرترین روایت جبرگرائی تکنولوژیک یا رسانه‌ای، از آن مورخ اقتصادی کانادایی، هارولد اینیس است؛ که توسط مک‌لوهان گسترش یافته است. «اینیس» که مهمترین ویژگی‌ تمدن‌های باستانی را شیوه‌های ارتباط غالب آنها می‌دانست، معتقد بود، تغییر از سنگ به پاپیروس، علت تغییر از قدرت پادشاهان به قدرت کاهنان است.

بنا به گفتۀ وی، «شرام» و «همیل ویت» و دیگران، همیشه به جای نگرش بر وسیله، پیام آن را در زیر ذره‌بین قرار داده‌اند و معتقدند، تأثیر پیام از تأثیر وسیله جداست. مک‌لوهان معتقد است که جوامع، بیشتر در اثر ماهیت وسایل ارتباط جمعی شکل گرفته‌اند تا در نتیجه محتوای ارتباط. به عقیدۀ وی وسیله نه تنها از محتوای پیام خود جدا نیست؛ بلکه به مراتب مهمتر از خود پیام نیز هست و بر آن تأثیر چشمگیر دارد. او محتوای رسانه را مانند تکه گوشتی می‌داند که سارق با خود دارد؛ تا نگهبان ذهن را منحرف کند.
رسانه پیام است

مک‌لوهان در کتاب «برای درک رسانه‌ها» می‌نویسد: «رسانه همان پیام‌ است؛ زیرا یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این روابط را مشخص کند؛ بی‌آنکه محتوا یا نحوه استفاده از آن بتواند تأثیری بر طبیعت روابط انسانی بگذارد»

او ذات تکنولوژی را دربردارندۀ فرهنگ و پیام خاصی می‌داند که موجب تغییر در معیارها، آهنگ حرکات و مدل‌های زیستی انسان می‌شود. از جمله مصادیقی که مک‌لوهان برای درک بهتر مطلب ذکر می‌کند، روشنائی برق و انرژی الکتریکی می‌باشد. وی در کتاب «برای درک رسانه‌ها» در این‌باره می‌گوید: «پیام روشنائی برق همانند پیام انرژی الکتریکی است و تنها از نظر کاربردی تفاوت‌هایی دارند؛ ولی هر دوی آنها زمان و فضا را در جامعه دگرگون می‌کنند». این کلام مک‌لوهان حاکی از آن است که روشنایی برق و انرژی الکتریکی، که هر دو از تکنولوژی بشری به شمار می‌روند، در اجتماع تغییر فرهنگی پدید می‌آورند و بر فرهنگ زندگی بشری تأثیر می‌گذارند.

مک‌لوهان معتقد است: «اگر چه تکنولوژی منبعث از ذهن و عمل انسان است؛ ولی انسان هر دوره، خود زاییده تکنوژی زمان خویش است و به عبارت دیگر، هر تکنولوژی، بشر را به تدریج در فضای تازه‌ای قرار می‌دهد و هر فضای تازه، عاملی تعیین‌کننده در سرنوشت و زندگی بشر به شمار می‌رود».بطور مثال وی چاپ را که یکی از تکنولوژی‌های ارتباطی بشمار می‌رود، موجب احساس از خودبیگانگی و فردگرایی و در سطح اجتماعی موجب امکان‌یافتن ظهور ملت‌ها و ملی‌گرایی معرفی می‌کند. مک‌لوهان در مورد تلویزیون نیز معتقد است که این تکنولوژی جدید صرف نظر از محتوا، برای انسان امروز تبدیل به یک محیط جدیدی شده است، که اثرات فراوانی از خود بر جای می‌گذارد؛ که عبارتند از:

۱- نحوۀ بکار گرفتن پنج حس عمومی را برهم زده و تغییر می‌دهد.

۲- انسان را وا می‌دارد عکس‌العمل‌های متفاوتی را در مقابل اشیاء و موضوعات بپذیرد.

۳- به انسان امروزی امکان می‌دهد، جامعه‌ای کاملاً متفاوت برای خود بسازد.

او انسان را در مقابل این تکنولوژی اینگونه ترسیم می‌کند:

«اگر ما بخواهیم در برابر کارکردهای جدید تکنولوژی گرایش‌های سنتی خود را حفظ کنیم، فرهنگ سنتی ما همانند فرهنگ اسکولاستیک قرن ۱۶، در نهایت از میان خواهد رفت. اگر پیروان اسکولاستیک با فرهنگ شفاهی پیچیده‌شان، تکنولوژی گوتنبرگ را درک کرده و پذیرا شده بودند و آموزش شفاهی خود را با آموزش نوشتاری تلفیق می‌‌دادند، از نابود شدن کامل خود جلوگیری می‌کردند».
تحول در نظریه مک‌لوهان

البته مک‌لوهان در دهۀ ۱۹۷۰، نسبت به آنچه در آثار اولیه‌اش معتقد بود و می‌گفت که شکل رسانه‌ها در جامعه،‌ شیوه‌های درک مخصوصی را در اعضای جامعه تحت تأثیر قرار داده یا بوجود می‌آورد، دچار اطمینان کمتر شد و در عوض معتقد شد که رسانه‌ها مقوله‌های درک و فهم افراد را منعکس می‌کنند. وی به جای اعتقاد به رابطۀ محلی بین رسانه‌ها و درک فردی بعدها به ارائه فراوان هم‌زمان انواع خاصی از تفکر در مورد رسانه‌ها و فرد معتقد شد و قائل به شکوفایی شیوه‌های تفکر در انسان توسط رسانه شد.

جامعه روابط عمومی