موضوع اثر رسانه از موضوعات اصلی و مناقشه آمیز و البته بحث برانگیز در میان پژوهشگران رسانه و ارتباطات است.

موضوع اثر رسانه از موضوعات اصلی و مناقشه آمیز و البته بحث برانگیز در میان پژوهشگران رسانه و ارتباطات است.در دهه های اخیر اکثر گرایش های غالب از اثر گذاری سریع و در عین حال قوی بر مخاطب خبر می دهند.

 

همانطور که می دانیم سه پارادایم اصلی در حوزه تاثیر رسانه بر مخاطب که تحت عنوان موج اول،دوم و سوم هست در حوزه نظری شناخته میشوند.موج اول:مخاطب منفل است.در این دیدگاه مردم به آسانی و به طور مستقیم تحت تاثیر رسانه ها قرار می گیرند.پیشینه این تاثیر را باید در نظریات مربوط به تاثیرات رسانه ها جستجو کرد.

در سده نوزدهم میلادی جوامع غربی به‌واسطه توسعه سرمایه‌داری صنعتی، پیشرفت علم، ظهور دموکراسی، مهاجرت به شهرها، استعمار، رواج گسترده آموزش و پرورش و وسایل ارتباط جمعی، شاهد آغاز تحوّلات عظیم و همه‌جانبه‌ای بودند که بسیاری، آنها را نشانه ورود “مدرنیته” قلمداد کرده‌اند، روشنفکران پیشرو در آمریکای شمالی و اروپا، ترس و نگرانی‌های خود را از تأثیر مخرب مدرنیته ابراز می‌داشتند و به فروپاشی جامعه سنّتی و اوج‌گیری قدرت توده‌ها بدبین بوده و آن‌را تهدید واقعی یا بالقوه‌ی نظم اجتماعی حاکم می‌دانستند. در همین مرحله بود که “تئوری جامعه توده‌ای” (یا جامعه انبوه) در مورد ماهیت جامعه مدرن شکل گرفت. بر مبنای این تئوری، مردم چیزی جز توده‌هایی از افراد منفرد، جدای از هم و جدا از همه پیوند‌های اجتماعی که آنها را به هم اتصال می‌داد، نبوده و رفتار انسان به ‌عنوان پاسخ و واکنش به انگیزه‌های جهان خارج از درون انسان ارزیابی می‌شد. این تئوری که رسانه‌ها را بخشی از مدرنیته می‌دانست و بر آن بود که رسانه، پیوند‌های جامعه سنّتی را تضعیف کرده و افراد را در مقابل تبلیغات آسیب‌پذیر می‌کند، معتقد بود که در جامعه توده‌وار، فرد فرد افراد در برابر جنبش‌های جدید سیاسی متّکی بر توده‌ها و رسانه‌های همگانی آسیب‌پذیرتر هستند.

بر همین پایه، اولین تئوری‌ها در مورد تأثیرات رسانه‌ها شکل گرفت. این تئوری‌های اولیه، از رسانه‌ها تصویری بسیار مؤثر و قدرتمند ارائه کرد؛ که می‌تواند تأثیر و نفوذی قانع‌کننده بر افراد و جوامع به‌جا بگذارد. البته اغلب، این تأثیر را منفی و مضر دانسته و رسانه‌ها را به‌عنوان یکی از نیروهای مخرّب جامعه معرفی می‌کردند.

بر مبنای همین رویکرد در مورد تأثیرات رسانه، مخاطب به‌عنوان توده‌ای از گیرندگان در نظر گرفته شد که در یک طرف فرایند ارتباطی یکسویه از طرف فرستنده قرار می‌گیرد. هربرت بلومر (Herbert Bulmer) از اعضای اولیه مکتب جامعه‌شناسی شیکاگو، اولین کسی بود که چارچوب نظری روشن را در مورد مفهوم مخاطبان رسانه‌ای ارائه کرد. براساس نظر وی، مخاطبان به‌عنوان یک توده به حساب آمدند و در واقع به‌عنوان موجوداتی منفعل و تسلیم در برابر رسانه‌ها قلمداد شدند.

 

 

 

 

ویژگی‌های مخاطب فعال

برای رویکرد مخاطب فعال که مخاطب را استفاده‌کننده و انتخاب‌گر در مقابل رسانه محسوب می‌کند، ابعاد گوناگونی در منابع مختلف بیان شده و صاحب‌نظران، برای فعّال بودن مخاطب، معانی و مفاهیم متفاوتی در نظر گرفته‌اند. فرانک بیوکا (Frank Biocca) ویژگی های مخاطب فعال را که نظریه‌های این گرایش بر آن دلالت دارند، این‌گونه بر شمرده است:

  1. ۱٫ گزینشگری: اولین ویژگی مخاطب فعال آن است که در رسانه‌هایی که برای استفاده انتخاب می‌کند، گزینشی عمل می‌کند. این ویژگی، همان بعدی است که طرفداران رویکرد استفاده و رضامندی از آن تحت عنوان تعهدی بودن (Intentionality) یاد می‌کنند؛ که مراد از آن، همان استفاده از قبل برنامه‌ریزی شده از رسانه است. گزینشگری، نشانه ارتباط میان فعالیّت (تماشا کردن، گوش کردن و خواندن) و انگیزه‌های روی آوردن به رسانه است.

به عقیده مک‌کوایل، روی هم‌رفته گزینشگری تعبیر بسیار ناقص از فعالیت مخاطبان است و بعضاً تنها می‌تواند نشانگر واکنش مردم به وجود تعداد زیادی از گزینه‌های رسانه‌ای باشد. تعویض و وارسی کانال‌های متعدد، به‌وسیله دستگاه کنترل از راه دور، ظاهراً نشان‌دهنده گزینشگری مخاطبان است؛ هرچند می‌تواند حاکی از بی‌تصمیمی آنها نیز باشد. بسیاری از رفتارهای رسانه‌ای دیگر (مانند کرایه کردن نوارهای ویدئویی، خریدن کتاب و نوارهای صوتی، امانت گرفتن کتاب از کتابخانه و غیره) نیز ممکن است بنا به‌تعریف، گزینشگرانه تلقّی شوند؛ حال آنکه در تمام این موارد، احتمالاً بخت و اقبال نقش زیادی دارد.

  1. ۲٫ نفع‌گرایی یا سودمندی (Utility): این بعد، بدین معناست که مخاطبان فعال برای رفع نیازها و رسیدن به اهداف خاصی از رسانه استفاده می‌کنند. البته سودمندی رسانه در صورتی پیش می‌آید که استفاده‌کننده، بهره‌ای اجتماعی یا روان‌شناختی از آن ببرد؛ این امر، در مراحل زمانی مختلفی اتفاق می‌افتد. گاهی این سودمندی، قبل از تماشا کردن، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود. در این صورت، فرد احساس می‌کند، از تعامل با رسانه می‌تواند استفاده‌ای بین فردی یا اجتماعی داشته باشد. مثلاً خبری درباره حادثه‌ای شایع می‌شود، ما به رادیو گوش می‌کنیم تا از صحت و سقم آن خبر مطلع شویم.

در ادامه محمد حسنی در کتاب “فرهنگ و رسانه های نوین” می گوید:گاهی استفاده، بعد از تماشا، گوش دادن یا مطالعه حاصل می‌شود؛ در این صورت به‌قول لوئی و ویندال (Levy &Windahl) به‌صورت گفتگو و مکالمات درباره آنچه که دیده، شنیده یا مطالعه شده است در رفتارهای روان‌شناختی و جامعه‌شناختی مخاطب تجلّی می‌یابد. مثلاً پس از شنیدن یا دیدن یک آگهی آن کالا را می‌خرد. التبه ممکن است، سودمندی‌ای که قبلاً از فعالیت مخاطب انتظار می‌رفت، هرگز حاصل نشود. همچنین طبق تصریح “مک کوبایر”، نفع‌گرایی شامل گزینشگری هم می‌شود، هرچند گزینشگری بدون نفع‌گرایی نیز امکان‌پذیر است.

 

 

در کتاب مبانی ارتباطات جمعی محمد دادگران ویژگی سوم مخاطب اینگونه تعریف شده است:

۳٫قصدمندی یا انتخابی بودن (Selectivity)؛ یعنی استفاده هدفدار از محتوای رسانه‌ها. براساس این بعد، که بر انتخاب آگاهانه و انگیزه‌دار مخاطب از میان محتواهای مختلفی که توسط رسانه به او عرضه می‌شود تکیه دارد، مخاطب فعال، هدفمندانه به سراغ رسانه رفته و با هدف، آن‌را به‌دقت مورد توجه قرار داده و بعد از اتمام برنامه و سپس از رسانه فاصله می‌گیرد.

با ذکر دسته بندی فوق درباره مخاطبان امروزه اما معنای مخاطب نیز با توجه به محتوی و رسالت رسانه های ارتباط جمعی معنای متفاوتی به خود می گیرد. به نوعی رسانه های جدید از کنار شبکه های اجتماعی و فضای مجازی مخاطبان جدید و هوشمندی را تربیت می کنند که در آن فضا رشد کردند و در آن فضا امکان مانور و فعالیت بیشتری دارند. این تغییر جدای از تفاوت میان مخاطبان هوشیار و آگاه فضای مجازی با مخاطبان رسانه های نوشتاری، دیداری و شنیداری به هر طریق “قدرت مشروط رسانه ها” را به رخ می کشد. از منظر این‌ دیدگاه‌، تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تأثیرات‌ مستقیم‌، آنی‌ و کوتاه‌مدت‌ محدود نیست‌ بلکه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر این‌ تأثیرات‌، دارای‌ تأثیرات‌ بلندمدت‌، تدریجی‌ و غیرمستقیم‌ و نامحسوس‌ نیز هستند. به‌ طوری‌ که‌ می‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذیری‌ و اجتماعی‌ شدن‌ در ط‌ول‌ سالیان‌ متمادی‌ قلمداد کرد که‌ با ارائه‌ الگوهای‌ رفتاری‌ خاص‌ در بلندمدت‌ به‌ تثبیت‌ این‌ الگوها، ایده‌ها و تغییر رفتار، گرایش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر می‌شوند.

در واقع مهمترین رسالت رسانه ها همانا تاثیر پذیری است که نه کوتاه مدت بلکه بلند مدت باعث اجتماعی شدن و رواج جامعه پذیری در میان افکار عمومی و از نگاه دیگر مخاطبان میشود.به این شکل رسانه ها را میتوان اهرم موثر شکل دهی فرهنگ هر جامعه بحساب آورد.با این حساب رسالت رسانه ها در فضای مجازی رسالتی به مراتب سنگین تر،مهمتر و حساس تر است از هر آنچه نام آن را رسانه نام بنهیم.

در پایان یک جمله باقی می ماند و آن هم این است که مخاطب فضای مجازی مخاطبی آگاه تر و مشرف تر به مسایل روز جامعه خود و حتی جهان محسوب میشود نسبت به مخاطبان رسانه های غیر مجازی که به دلیل سرعت پایین خود لاک پشت وار مسیر خود را سپری می کنند.

 

 

مریم درستانی

دانشجوی دکترای علوم ارتباطات دانشگاه اصفهان واحد خوراسگان

جامعه روابط عمومی