میزان آگهی حاوی عناصر برند یا اجزایی متفاوت، غیر معمول، اصلی، منحصر به فرد و غیره است. هدف آنها اندازه گیری خلاقیت بود.

 در ادامه ...    (چگونه خلاقیت در تبلیغات اثر می گذارد ؟)

خلاقیت چیست؟

در اینجا برای تعریف خلاقیت ما به ادبیات روانشناسی اجتماعی و آموزشی اشاره می کنیم که خلاقیت را به مثابه تفکر واگرا – یعنی توانایی یافتن راه حل های غیر معمول و غیر آشکار برای یک مشکل تعریف می کند. یکی از پیشگامان این زمینه، الیس پل تورانس، روانشناس آمریکایی بود که تستهای تفکر خلاق تورانس(TTCT) را توسعه داد، این تست از جمله ابزارهایی می باشد که برای سنجش ظرفیت افراد برای تفکر واگرا در دنیای کسب و کار و آموزش و پرورش استفاده شد.

در اوایل سال ۲۰۰۰، اقدامات تورانس برای تبلیغ توسط رابرت اسمیت، پژوهشگر ارتباطات دانشگاهی ایندیانا و همکارانش، اقتباس شده بود. آنها تعریف خلاقیت را اصلاح کردند تا به این نکته اشاره کنند که میزان آگهی حاوی عناصر برند یا اجزایی متفاوت، غیر معمول، اصلی، منحصر به فرد و غیره است. هدف آنها اندازه گیری خلاقیت بود.

تبلیغات خلاق بر اساس ابعاد خلاقیت

اصالت

یک آگهی با اصالت شامل عناصری است که نادر و یا تعجب آور هستند، و یا اینکه از بدیهیات و موارد عادی عبور می کند. تمرکز بر روی عناصر منحصر به فرد ایده ها یا ویژگی های موجود در آگهی است. برای مثال، آگهی می تواند متفاوت با هنجارها یا تجربیات، با استفاده از راه حلهای منحصر به فرد بصری یا کلامی باشد. بسیاری از کمپین های تبلیغاتی از اصالت استفاده می کنند. مثلا اتومبیل ها از مسیرهایی با چشم انداز زیبا و بدون ترافیک عبور می کنند. یک مورد از آگهی خلاقانه که در بعد اصالت برتر بود و مورد بررسی قرار گرفت تجسم شگفت انگیز از داخل یک دستگاه فروش در «کارخانه شادی» کوکا کولا بود.

انعطاف پذیری

یک آگهی تبلیغاتی برتر در مورد انعطاف پذیری، محصول را به طیف وسیعی از کاربردها یا ایده های مختلف مرتبط می کند. به عنوان مثال، یک نام تجاری برای نام تجاری قهوه Kraft Foods Jacobs Krönung، که در سالهای ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ در آلمان پخش شد، نشان داد که یک مرد با چالش های خانگی مختلف روبرو شده است (شستشو ظروف، دوختن یک دکمه روی ژاکت، دوش گرفتن پیاز و ایجاد یک تخت) در حالی که یک گروه از زنان در حال لذت بردن از یک فنجان قهوه بودند.

پیچیدگی

بسیاری از آگهی ها حاوی جزئیات غیر منتظره یا ایده های ساده هستند تا پیچیده تر شوند. یک مثال خوب برای این مورد ماست میوه Ehrmann یکی از مارک های پیشرو در آلمان می باشد که در آن یک خانم با خوردن ماست از لب هاش جدا می شود تا نشان دهد که زبانش درست مثل توت فرنگی است (Ehrmann نسخه های مختلفی از آن را برای طعم های مختلف ساخته است).

ترکیب

این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب کردن یا ربط دادن اشیاء و ایده های معمولی غیر مرتبط به یکدیگر است. به عنوان مثال، Wrigley یک ایده بازرگانی را اجرا کرد که حاوی خرگوش هایی به شکل گاوها بود که از موز، انواع توت ها و خربزه ها تغذیه می کردند و باعث می شد که آنها به عنوان آدامس میوه ای رشد کنند. در این تبلیغ ترکیبی از اشیاء غیر مرتبط (خرگوش و آدامس) برای ایجاد یک داستان با تفکر واگرا استفاده شده است.

ارزش هنری

این بعد مربوط می شود به آگهی هایی با سطح بالایی از خلاقیت هنری که حاوی عناصر کلامی، بصری و صوتی جذاب هستند. کیفیت تولید آنها بالا است، گفتگوی آنها هوشمندانه است، پالت رنگ آنها اصلی است، یا موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مصرف کنندگان اغلب تبلیغات را تقریبا یک قطعه از هنر به جای یک سطح فروش می بینند. یک آگهی در این مطالعه بررسی شد که در میان ارزشهای هنری بالاترین امتیاز را به دست آورد، تبلیغ تجاری ماست فانتازیا Danone بود که در پایان سال ۲۰۰۹ پخش شد. آن تبلیغ یک زن را نشان می داد که روی گلبرگ های گل در دریایی از ماست فانتازیا شناور است و اطرافش پر از گل و میوه های مختلف هستند.

در این مطالعه از گروهی از افراد آموزش دیده آموزش خواسته شد که کمپین های تبیلغاتی تلویزیونی آلمان را در هر یک از این ابعاد، در مقیاس ۱ تا ۷، نمره دهند. رتبه کلی خلاقیت شرکت ها، میانگین نمرات بود. سپس به دنبال روابط بین نمره های هر شرکت، بودجه تبلیغاتی و اثربخشی نسبی فروش این شرکت ها بودند.

این مطالعه تفاوت های چشمگیر در نمره کلی خلاقیت را نشان داد. میانگین نمره خلاقیت کلی ۹۸/۲ (باز هم در مقیاس ۱ تا ۷) بود. پایین ترین امتیاز ۱٫۰ و بالاترین ۶٫۲ بود. تنها ۱۱ نفر از ۴۳۷ کمپین، نمره کلی بالاتری را دریافت کردند (پنج نفر از آنها کمپین های کولا بودند). در انتهای دیگر طیف، ۱۰ کمپین به طور کلی به زیر ۱٫۵ امتیاز رسیدند. نمرات بسیار مهم بود، همچنین مشخص شد که هزینه سرمایه گذاری شده در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاقانه، تقریبا دو برابر تاثیر فروش یک یورو صرف شده در مبارزات غیرقانونی بود. تاثیر خلاقیت در ابتدا نسبتا کوچک بود، اما به طور کلی، کمپین رونق یافت.

این مطالعه دو بینش جالب در مورد چگونگی تاثیر افزایش خلاقیت بر تعداد فروش را مشخص کرد.

اول اینکه کدام یک از ابعاد مختلف خلاقیت روی فروش محصول بیشترین تاثیر را دارند؟

شرکت ها دارای امکانات زیادی برای ایجاد خلاقیت در کمپین های تبلیغاتی هستند. اما انواع خلاقیتی که سازمان ها در حال حاضر استفاده می کنند، اغلب در فروش موثر نیستند. در مطالعه ای که شرح دادیم، تاثیر هر یک از ابعاد خلاقیت روی فروش مورد سنجش قرار گرفت. اگرچه همه آنها تاثیر مثبتی داشتند، اما پیچیدگی بیشترین تاثیر را در مقایسه با خلاقیت کلی داشت و ارزش هنری، اصالت، انعطاف پذیری، و ترکیب به ترتیب بیشترین تاثیر را بعد از پیچیدگی داشتند. با این حال، مطالعات نشان می دهند، شرکت ها برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات خود، در درجه اول از بعد اصالت استفاده می کنند.

و دوم اینکه استفاده از خلاقیت بر اساس طبقه بندی متفاوت است.

سطح خلاقیت به طور قابل توجهی در مقوله های مختلف متفاوت است، مثلا در دسته هایی مانند کولا و قهوه، تبلیغ کنندگان و مشتریان تمایل دارند که سطح بالاتری از خلاقیت را ببینند، در حالی که در مقوله های دیگر مانند شامپو، محصولات مراقبت از بدن و صورت، شرکت ها باید به نشان دادن استفاده واقعی از محصول تمرکز کنند. یکی از دلایل این موضوع می تواند این باشد که در بعضی از مقوله ها مهم است که نقاط ضعف واقعی ویژگی های عملکرد را در تبلیغ ارائه دهند.

جامعه روابط عمومی