روابط عمومی ها با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی ضمن شناخت مسئولیتها و جایگاه خویش , نیازها و منافع متقابلی را با مطبوعات رسانه ها مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازی شرایط توسعه یافتگی و رشد یکدیگردارند

روابط عمومی ها با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی ضمن شناخت مسئولیتها و جایگاه خویش ، نیازها و منافع متقابلی را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازی شرایط توسعه یافتگی و رشد یکدیگردارند.

روابط عمومی بدلیل بهره گیری و استفاده از هنرهایی چون نویسندگی ،موسیقی ، طراحی ، خطاطی ،‌نقاشی و … همواره به عنوان یک فن ، هنر و دانش تخصصی شناخته شده است . هنر نویسندگی در این میان از بیشترین کاربرد و کارایی در روابط عمومی برخوردار است و دائماً در تهیه گزارش ، خبر ،‌مقاله ، بیانیه ، آگهی ، مصاحبه ،‌سخنرانی ، تنظیم بروشور ، کاتالوگ و … مورد استفاده قرار می گیرد .

نویسندگی در بیانی ساده عبارت است از بیان افکار و احساسات در قالب الفاظ و کلمات درست

و دلنشین بطوریکه خواننده بتواند بدون زحمت و به سهولت آنرا درک نموده و مقصود نویسنده را بخوبی بفهمد.

بنیان روابط عمومی بر ارتباطات استوار است و ارتباط با رسانه از جمله محوری ترین حوزه های تخصصی روابط عمومی بشمار می رود . نگارش و نویسندگی پیش نیاز برقراری ارتباط هم سنگ و موثر و متقابل بین رسانه ها و روابط عمومی ها تلقی می گردد . رسانه ها مناسبترین فرصتها را برای ارتباط بین روابط عمومی با افکار عمومی فراهم می سازند هر چند که روابط عمومی ها باید از سایر امکانات برای انتقال اطلاعات ، اخبار و برنامه ها برای ارتباطات میان فردی و گروهی نیز بهره ببرند اما اثر گذاری و کارایی رسانه های جمعی و بخصوص مطبوعات بیشتر از سایر تکنیکها و وسایل ارتباط جمعی است .

● بررسی رابطه بین روابط عمومی ها و رسانه ها

یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی ها بخصوص در بخش های دولتی ، تولید و تنظیم خبر و تلاش در راستای بکار گیری از راهکارهای مهم ارتباطی جهت انتشار به موقع و موثر آن در رسانه هاست . رسانه های جمعی ماهیتاً بدلیل برخورداری از ویژگیهای خاص خود از قبیل : سرعت انتشار اخبار ، نظم در انتشار ، گستردگی حوزه انتشار ، تداوم انتشار ، فراوانی حوزه مخاطبان ، در دسترس بودن و همچنین پائین بودن هزینه ها ، همواره مفیدترین ، سریعترین و با صرفه ترین ابزار برای ارتباط روابط عمومی در تبادل عملکرد سازمان و دریافت بازخوردها و آگاهی از داوریها و ارزیابیهای خوانندگان به شمار می روند .بطور کلی دودیدگاه مهم در خصوص رابطه بین روابط عمومی ها و رسانه ها می توان از یکدیگر تفکیک و متمایز کرد که هر کدام بر کارکردها و بنیانهای نظری خاصی استوارند .

در دیدگاه اول روابط عمومی ها ارتباطات خاص و تعریف شده ای که مبتنی بر ترجیح منافع و مصالح سازمان است را با رسانه ها از جمله رسانه های نوشتاری ( مطبوعات) ورسانه ای شنیداری و دیداری (رادیو و تلویزیون) برقرار می کنند . دراین رویکرد هریک ازطرفین (روابط عمومی و رسانه ها) بدنبال تأمین خواسته ها و نیازهایی هستند که درپاره ای اوقات با یکدیگر متفاوت و حتی متضاد و مغایرند . براساس این دیدگاه هدف روابط عمومی ها عبارت است ازحفظ منافع سازمان درجهت کارآمد نشان دادن سازمان ،تبلیغ دستاوردها ،تشریح موفقیت ها ،حفظ وتثبیت وضعیت موجود ونهایتاً مشروع وموجه جلوه دادن اقدامات و عملکرد های سازمان .

بالطبع بر اساس این رویکرد ، اخبار و گزارشهای تنظیم شده از سوی روابط عمومی ها نیز مبتنی بر ارائه اطلاعات با صبغه تبلیغی ، آوازه گری ، عدم اشاره به ضعفها و نارسایی ها ، تحریم خبری مطبوعات در حوزه انتشار اخبار انتقادی و تلاش در جهت هر چه بیشتر معرفی کردن و تبلیغ سازمان است . بطوریکه بر اساس این دیدگاه شاید پنهانکاری و جلوگیری از دستیابی رسانه ها به اطلاعات و اخبار واقعی سازمان و امتناع از شکل گیری جو انتقاد علیه سازمان متبوع مورد توجه قرار می گیرد. عمدتاً روابط عمومی های پیرو این رویکرد از ارائه اخبار و اطلاعات به مطبوعات بی میل بوده و یا در صورت انتشار و انعکاس اخبار سعی بر آن دارند تا عملکرد و اقدامات سازمان خویش را از نظر خوانندگان مهم و حساس جلوه دهند و بیشتر بر وجه تبلیغی آن تکیه نمایند .

این دیدگاه در دراز مدت ناکام خواهد ماند و ممکن است آسیب هایی را به منافع سازمان و نهایتا منافع اجتماعی و ملی مردم وارد کند . چرا که سازمان یک واحد منفرد و مستقل و بی نیاز از ارتباط با سایر سازمانها و نهادها و بخصوص رسانه ها نیست و چنانچه منافع و مصالح آن با رویکردی مشروعیت بخش و احیاناً کاذب و ظاهری عنوان گردد بقا ، حفظ و ثبات سازمان با مخاطرات جدی مواجه می شود . بر اساس این دیدگاه ، مطبوعات از عملکرد روابط عمومی ها راضی نبوده و دائماً این انتقاد را بر روابط عمومی ها وارد می دانند که رویدادها ، اقدامات ، عملکردها و اخبار خود را به نحوه مناسب و شفاف در اختیار مطبوعات جهت انعکاس به جامعه و افکار عمومی قرار نمی دهند و یا چنانچه درصدد انجام وظایف اطلاع رسانی خویش برآیند ، سعی دارند با نگاهی تبلیغی و رپرتاژ گونه به تبلیغ خود بپردازند .

دیدگاه دوم دیدگاهی است مبتنی بر ارتباطات متقابل و دو سویه بطوریکه روابط عمومی ها و مطبوعات بجای رقابت و ستیز، درصد تعامل با یکدیگر و مکمل دانستن طرفین می باشند . در این دیدگاه ساختار روابط عمومی ها با برخورداری از دانش تخصصی و پایبندی به اصول حرفه ای و اخلاقی ضمن شناخت مسئولیتها و جایگاه خویش ، نیازها و منافع متقابلی را با مطبوعات (رسانه ها) مطمح نظر قرار داده و با استفاده از راهکارهای مناسب ارتباطی و پرهیز از انتظارات نامعقول و غیر منطقی سعی در ارائه اطلاعات و اخبار شفاف و درست از سازمان به منظور فراهم سازی شرایط توسعه یافتگی و رشد یکدیگردارند.

در این دیدگاه از سویی روزنامه ها و مطبوعات با نگاهی خبری و تحلیلی و با برخورداری از بینش حرفه ای و ارتباطی خود سعی در انعکاس صحیح و مناسب مطالب داشته و از سویی روابط عمومی ها نیز به انتشار و انعکاس اخبار بطور منظم و مستمر اقدام می کنند . تعامل و ارتباط متقابل بین روابط عمومی ها و رسانه ها کارکردهایی را برای طرفین به ارمغان می آورد . بطوریکه از سویی فرصت دستیابی به زمان و مکان رایگان در رسانه ها را به منظور انتشار اخبار و اطلاعاتی که روابط عمومی ها به هر دلیل مشتاق به اعلام و انتشار و انعکاس آنها هستند را فراهم می کند و هم از سویی فرصت دستیابی به اخبار و اطلاعات را بصورت رایگان و مستقیم ( دست اول ) در اختیار رسانه ها قرار می دهد . چرا که در اغلب اوقات رسانه ها برای دستیابی به اطلاعات و اخبار سازمانها می بایست با صرف هزینه و زمان و با اعزام خبرنگار به سازمانها و شرکتهای مورد نظر، اطلاعات و اخبار را به سختی بدست آورند .

در دنیای کنونی و در سالهای اخیر روابط عمومی وارد مرحله جدیدی ( شاید بتوان آنرا دیدگاه سوم تلقی کرد ) از تکامل و رشد و بالندگی خود گردیده که از پیشرو بودن ومتعالی بودن سازمان حکایت دارد . روابط عمومی پویا مهمترین صفت روابط عمومی مدرن و تخصصی بشمار می رود . در این مرحله، فعالیت اصلی روابط عمومی ها صرفاً اطلاع سانی و خبر رسانی نیست . روابط عمومی پویا علاوه بر انجام هر چه علمی تر و تخصصی تر وظایف و مسئولیتهای سنتی خود ، مهمترین وظیفه و مسئولیت خویش را تحقیق و پژوهش در سطح جامعه می داند . چرا که بر این باورند که تحقیق مقدمه توسعه و رشد است و هر گونه هدف گذاری ، برنامه ریزی ، تعیین استراتژی و روش شناسی و حرکت جهت نیل به دستاوردها منوط به انجام پژوهش و تحقیق است .

بر این اساس روابط عمومی با انجام تحقیق و پژوهش و جمع آوری اطلاعات و ارائه آن به درون سازمان ( مدیریت ارشد و تصمیم گیران) سعی دارد تا مدیریت را از بازخوردها مطلع نماید . بطوریکه مدیریت سازمان بداند چه مسائلی در جامعه در ارتباط با سازمان وجود دارد ؟ مردم در رابطه با سازمان چه می اندیشند ؟مشتریان و مخاطبان، خدمات و محصولات شرکت را چگونه ارزیابی می کنند؟ و… . از این رهگذر ضمن نیاز سنجی و اشراف و آگاهی از محیط پیرامونی و درونی ، نیازهای ارتباطی شناسایی و در جهت تحقیق اهداف مورد نظر برنامه ریزی و سیاستگذاری بعمل خواهد آمد .

در این مسیر روابط عمومی نه تنها عملکردها را تشریح می کنند بلکه زمینه تحقق عملکرد را نیز فراهم نموده و بسترهای لازم جهت تصمیم گیری و برنامه ریزی مناسب بر اساس نیازهای عمومی و خواست های اجتماعی و فرهنگی را نیز مهیا می نماید . روابط عمومی پویا با انتقال پیام های صحیح و متناسب با زمان و مکان خاص خود ، به تشریح برنامه ها و سیاستها و اقدامات انجام شده سازمان متبوع در جهت پاسخگویی به نیازهای مخاطبان که در حقیقت از نیازها و باز خوردهای اولیه ( یافته های پژوهش ) اخذ شده می پردازد . در این مرحله روابط عمومی نیازی به پنهانکاری اخبار و اطلاعات ندارد و فاصله مردم و سازمانها با استفاده از کانالهای مختلف ارتباطی هر روز کمتر شده و شکاف اطلاعاتی بین سازمان و مخاطبان اعم از مردم و رسانه ها نا چیزتر می شود . این رویکرد بر الگوی سه سویه ملت ، رسانه ها و دولت استوار است .

جامعه روابط عمومی