یکی از ابزارهای موفقیت کارآفرینان و مدیران سازمانی، روابط عمومی است. روابط عمومی را می‌توان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و اقداماتی تعریف کرد که به‌ صورت هدفمند و با برنامه‌ریزی قبلی به‌ منظور برقراری ارتباطی موثر با مخاطبان و مشتریان یک سازمان انجام می‌گیرد. شاید در نگاه اول روابط عمومی و تبلیغات، مترادف و مشابه به […]

یکی از ابزارهای موفقیت کارآفرینان و مدیران سازمانی، روابط عمومی است. روابط عمومی را می‌توان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و اقداماتی تعریف کرد که به‌ صورت هدفمند و با برنامه‌ریزی قبلی به‌ منظور برقراری ارتباطی موثر با مخاطبان و مشتریان یک سازمان انجام می‌گیرد. شاید در نگاه اول روابط عمومی و تبلیغات، مترادف و مشابه به ‌نظر برسند، ولی این دو مفهوم در عمل، تفاوت‌های مهمی دارند؛ از جمله نگاه بلندمدت و با برنامه‌ی روابط عمومی به فرآیند تصویرسازی مثبت از کسب و کار مربوطه است که در مقابل، نگاه کوتاه‌مدت تبلیغات قرار می‌گیرد. روابط عمومی اگر به درستی و با دقت و برنامه انجام گیرد، می‌تواند کارآفرین و کسب و کار او را به شهرت و محبوبیت برساند و اگر ناشیانه انجام بپذیرد، نتایج منفی به بارخواهد آورد. روابط عمومی و تکنیک‌های آن در سالیان اخیر تغییرات زیادی کرده‌ است.

 

 

پیش‌تر، هنگامی که صحبت از روابط عمومی می‌شد، همه چیز خیلی واضح بود:" انتشار اخبار مربوط به یک کمپانی، استفاده از قدرت رسانه و برگزاری مراسمی که انعکاس خبری داشته‌ باشد"، اما همراه با تغییراتی که در پی گسترش استفاده از رسانه‌های اجتماعی و همگام با تب داغ بازاریابی محتوا در بین کارآفرینان شکل گرفته، ابهاماتی در نحوه استفاده موثر و بهره‌ور از این ابزار بوجود آمده‌است.

 

 

از جمله برداشت‌های عمومی اشتباهی که از مفهوم و کارکرد روابط عمومی شکل گرفته یکی این است که کارآفرینان می‌گویند ما از فلان کمپانی یا آژانس روابط عمومی درخواست کمک کرده‌ایم و به‌زودی روی جلد نشریات معتبر قرارخواهیم گرفت! یا به‌زودی یک نشست خبری برگزار خواهیم کرد که اکثر رسانه‌ها آن‌را پوشش خبری خواهند داد. این‌ دو مثال تنها دو نمونه از این‌گونه انتظارات اشتباه هستند و موارد متعدد دیگری را نیز می‌توان برشمرد.

 

 

صنعت روابط عمومی در آمریکا، رقمی در حدود ۱۰ میلیارد دلار ارزش دارد و بالغ بر ۷ هزار کمپانی فعال در این صنعت مشغول به کار هستند، این آمار نشان می‌دهد کارآفرینان و مدیران کسب و کار هم‌چنان به قدرت و تاثیرگذاری روابط عمومی اعتقاد دارند، اگرچه هنوز برخی از آن‌ها دقیقاً نمی‌دانند از روابط عمومی چه انتظارهایی می‌توان داشت.

 

 

در ایران نیز با اینکه روابط عمومی از سال ها قبل در سازمان ها و نهادهای دولتی ایجاد و مشغول به فعالیت می باشد و هر ساله جشنواره های روابط عمومی نیز برگزار می شود، اما هنوز در بخش خصوصی که اصلی ترین بدنه اقتصاد کشور هستند، واحد یا معاونت روابط عمومی یا ایجاد نشده یا در صورت وجود چنین بخشی متاسفانه چندان جدی گرفته نشده است.

 

 

از سوی دیگر، تعداد کارآفرینان و مدیرانی که از روابط عمومی دل خوشی ندارند و اعتقاد دارند علی‌رغم هزینه‌ای که در این ارتباط متحمل شده‌اند بازدهی مورد انتظار را مشاهده نکرده‌اند. این جمله تقریباً بین اکثر آن‌ها بارها تکرار شده‌است: "با اینکه یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی خدمات روابط عمومی استخدام کردیم، اما هیچ نتیجه‌ای عایدمان نشد؛ پولمان را هدر دادیم!"

 

 

مدیران و کارآفرینان با تصور رسیدن به نتایج مورد انتظار از این کمپانی به آن کمپانی و از یک مدیر روابط عمومی به دیگری مراجعه می‌کنند. اشتباهی که دائماً آن‌را تکرار می‌کنند این است که به جای نگاه کردن به نحوه‌ی عملکرد و استراتژی‌های خودشان، مدام به شرکت‌های روابط عمومی که مرتب استخدام و بعد اخراج می‌کنند نگاه می‌کنند.

 

 

به عنوان یک مشاور روابط عمومی تجاری در کنار نکات مثبتی که روابط عمومی دارد همواره به دنبال دلایلی نیز بوده ام که چرا در برخی سازمان ها روابط عمومی موفق عمل نمی کند و تلاش های روابط عمومی منجر به موفقیت نمی شود .در بررسی های به عمل آمده و آنچه که از نزدیک در سازمان ها دیده ام چند دلیل مهم برای عدم موفقیت روابط عمومی وجود دارد که در ادامه شش دلیل شایع که مانع از موفقیت روابط عمومی در بین کسب و کارهای مختلف می‌شود را با هم مرور می کنیم.

 

 

۱. آماده نبودن برای شروع فعالیت‌های مرتبط با روابط عمومی

این خیلی هیجان‌انگیز است که برای دیگران، به‌خصوص مشتریان بالقوه و سرمایه‌گذاران، تعریف کنید که مشغول انجام چه پروژه‌ای هستید و یا چه خدماتی را ارائه می‌دهید، اما گاهی اوقات داستان کارآفرینی و راه‌اندازی استارتاپ یا کسب و کار کوچک شما هنوز آن ‌قدر قوی نشده که مخاطب را به خود جذب کند.

 

علاوه بر استارتاپ‌های تازه ‌تاسیس و کسب و کارهای نوپا که به‌ دلیل عمر کوتاه داستانشان برای مخاطب جذابیت چندانی نخواهدداشت، استارتاپ‌های پردرآمد و یا کمپانی‌های قدیمی که اخیرا دوران ناموفقی داشته‌اند و به ‌تازگی از بحران خارج شده‌اند نیز داستان جذابی برای تعریف‌کردن نخواهند داشت. (چرا که برای جلب نظر مخاطب باید دوران موفقیت یک کسب و کار پررنگ شود و داستانی که دوران موفقیتش تنها مدت کوتاهی از آن می‌گذرد مخاطب را به این فکر می‌اندازد که یا داستان عاری از تمامی واقعیات است یا شما در صدد اغراق یا کتمان حقیقت هستید و یا هنوز برای قضاوت درباره موفقیت شما زود است.)

 

دلیل دیگر آماده‌ نبودن برخی شرکت‌ها برای شروع فعالیت‌های مربوط به روابط عمومی، ارزیابی اشتباه آن‌ها از پیامی است که بازار ارسال می‌کند و درک‌ نادرستشان از موقعیت رقابتی فعلی‌شان است. گاهی اوقات نیز در میان گذشتن مسائل مالی در یک مصاحبه ممکن است دشوار باشد.

 

دلیل دیگر این که گاهی حتی داستان واقعاً خوبی هم برای تعریف کردن وجود دارد، اما زیرساخت لازم برای حمایت از توجهی که روابط عمومی جلب می‌کند در آن کسب و کار موجود نیست. اگر می‌خواهید بر روی روابط عمومی سرمایه‌گذاری کنید باید برای افزایش پاسخگویی و فعالیت‌های مرتبط در سازمان یا کسب و کار خود برنامه داشته باشید.

 

وقتی تیم روابط عمومی کار خود را خوب انجام می‌دهد و مطالبات، زیاد می‌شوند، باید بتوانید به آنها پاسخ دهید، فروش مناسب داشته باشید و خدمات مشتری عالی ارائه دهید. چون اگر نتوانید این کارها را به موقع و به درستی انجام دهید، مشکلات متعدد و متفاوتی در مقابل شما قرار خواهدگرفت.

 

 

۲. تسلیم غرور بی‌جا شدن

انبوهی از کارآفرینان، بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها و مدیران عامل تصور می‌کنند که در حال تغییر دادن دنیا هستند. اگرچه واقعاً تعداد کمی از آن‌ها در تغییرات عمده‌ی دنیا نقش دارند، اما حوزه‌ی اثرگذاری اکثریت بسیار محدود است.هنگامی که مدیربازاریابی شما در راستای اهداف فعالیت‌های مربوط به روابط عمومی، پیش‌بینی‌ها و چشم‌اندازی واقع‌گرایانه برای جذب انواع مختلف مشتریان به شما ارائه می‌دهد، حرف او را بپذیرید! اگر فکر می‌کنید نتایج باید بهتر از وضعیت فعلی باشند، تا دیر نشده جلسه‌ی دیگری تشکیل دهید. ولی از توقعات و چشم‌انداز واقع‌گرایانه دور نشوید.

 

از سوی دیگر، اگر در گروه خود مشاور (یا مدیر) روابط عمومی دارید، او می‌تواند به شما اطلاع دهد که برای کسب موفقیت مورد نظر شما، پیگیری چه مواردی ضروری است.

 

مشکل این است که غرور شخص کارآفرین یا مدیرعامل گه گاه می‌تواند منجر به ایده‌آل‌گرایی یا بی‌توجهی به واقعیت بشود؛ این به شکل‌گیری توقعات غیرواقع‌گرایانه منتج خواهد شد. درنتیجه به احتمال زیاد فعالیت‌های مربوط به روابط عمومی شکست خواهد خورد. به اعضای شایسته‌ی گروه خود اعتماد کنید و تسلیم غرور و جاه‌طلبی احتمالی‌تان نشوید.

 

 

۳. این تفکر که روزنامه‌نگاران به شما بدهکارند!

بسیار خب! تیم روابط عمومی شما چندین مصاحبه‌ی بسیار مهم برای شما دست و پا کرد. شما می‌نشینید و با روزنامه‌نگاران حرف می‌زنید و بعد داستان‌های عالی شما و کسب و کارتان منتشر خواهدشد؛ درست؟

 

اما صرف اینکه یک گزارشگر یا خبرنگار، شما را ملاقات کرده بدین معنی نیست که او خلق یک داستان جذاب به شما بدهکار است. واقعیت این است که یک گزارشگر به هیچ کس جز خوانندگان خود بدهکار نیست؛ و اگر داستان شما به قدر کافی جالب نباشد، مدیران آن رسانه اجازه انتشار آن‌را نخواهندداد. به جای آن‌که به روزنامه‌نگاران یا رسانه‌ها خرده‌ بگیرید، سعی کنید داستانی جذاب برای ارائه خلق کنید.

 

 

۴. درک نکردن نقش و اهمیت روابط عمومی در طیف فعالیت‌های مربوط به بازاریابی.

این روزها تعاریف متفاوتی از روابط عمومی وجود دارد و هر کس برای خود برداشت منحصر به فردی دارد. آیا روابط عمومی حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی است؟ ارائه‌ی محتوای دیجیتال است؟ یک تحلیل‌گر روابط است؟

 

باید در شرکت خود مسئولیت، وظایف و اهداف مشخص روابط عمومی را روشن نمائید؛ فعالیت‌های روابط عمومی مانند سایر بخش‌ها باید در راستای اهداف کلی و استراتژی‌های شرکت باشد.

 
۵. اندازه نگرفتن نتایج.

بسیاری از ارزیابی‌ها از شاخص‌های مرتبط با روابط عمومی تنها مبتنی بر احتمالات هستند، نه واقعیات. با داده‌ها و ابزار تحلیل روابط عمومی امروز، به‌دنبال نتایج واقعی عمیق‌تر بروید.
این موارد را در نظر داشته باشید:

آیا فعالیت‌های شما در راستای جذب و درگیرکردن مخاطبان مناسب و مرتبط بوده‌است؟ آیا مخاطبانی که به آن‌ها دست پیدا کرده‌اید محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند و تاثیرشان بر دیگران به نحوی است که منجر به خرید از شرکت شما بشود؟ آیا مقالات و مطالبی که رسانه‌ها درباره شما منتشر می‌کنند همان پیام‌ اصلی شرکت شما است؟ آیا این مطالب در معرض دید افراد فعال در صنعت یا بازار مرتبط قرار می‌گیرد؟ آیا این‌گونه محتوا ترافیک و مراجعه به سایت شما را بالا می‌برد؟
آیا جوایز، سخنرانی‌ها و مراسمی که برگزار می‌کنید یا در آن‌ها شرکت می‌کنید علاوه بر افزایش آگاهی مخاطبان و مشتریان، فروش کسب و کار شما را هم بالا می‌برند؟ کدام یک خوب عمل کرده‌اند و کدامیک اتلاف پول بوده‌اند؟ کدام یک می‌تواند هزینه‌های روابط عمومی را به سود مالی برای شرکت تبدیل کند؟

 
۶. بازی ندادن مسئول روابط عمومی!

شرکت‌ها معمولاً برای جذب مدیر یا کارمندان روابط عمومی خوب، یا پیداکردن آژانس‌هایی که این امور را به عهده می‌گیرند تلاش زیادی می‌کنند؛ اما بعد از استخدام یا برون‌سپاری این وظیفه، مدیر ارشد (یا مدیر مربوطه از قبیل بازاریابی، تبلیغات و ...)، معمولاً کار را تا آخر دنبال نمی‌کنند.

 
اگر روابط عمومی را به آژانس‌های حرفه‌ای این کار نیز محول کردید، این را در نظر بگیرید که آنها هرچقدر هم خوب باشند نمی‌توانند در یک سیاه‌چاله کار کنند و موفق باشند. باید آن‌ها را وارد چرخه داخلی امور شرکت بکنید و برای انجام این کار نیاز به افراد مطمئن و مورداعتماد دارید. پس مدیران تبلیغاتی استخدام کنید که مورد اعتماد باشند؛ سپس آنها را در تیم خود ادغام کنید. حرفه‌ای‌ها را در مباحث و تصمیم‌گیری‌ها وارد کنید. به آنها اعتماد کنید و با تغییر اوضاع اطلاعات محرمانه و به‌روز شدن‌ها را با آنها در میان بگذارید. بی‌اطلاعی مسئول روابط عمومی شرکت از مسایل داخلی می‌تواند منجر به یک ناهماهنگی بین او و کمپانی شما بشود و تصویر شرکت شما را در نظر مخاطبان مخدوش کند.

 
وقتی در ارتباط روشن و مداوم با مدیر روابط عمومی کسب و کار خود کوتاهی کنید، او و یا حتی مدیر تبلیغات شما شکست خواهد خورد. آنها را در تصمیم‌گیری‌ها درگیر کنید؛ نه بعد از اینکه تصمیمات گرفته ‌شد. اگر آژانس حرفه‌ای و شایسته‌ای را استخدام کرده‌اید، مدیر تبلیغات شما نکات خوبی برای اضافه کردن به بحث خواهدداشت. از او هم در جلسه صحبت با مسئولین آژانس روابط عمومی که انتخاب کرده‌اید دعوت کنید.

 
روابط عمومی؛ نوعی سرمایه‌گذاری است. این سرمایه‌گذاری تنها به اختصاص دادن بودجه در فرآیند روابط عمومی محدود نمی‌شود، بلکه در این راه ذهن و فکر شما نیز درگیر خواهدشد، پس دقت و توجه لازم را می‌طلبد. روابط عمومی شبیه یک چوب جادویی نیست که در یک ثانیه آنچه می‌خواهید را مقابل شما قراربدهد. روابط عمومی باید در تار و پود و برنامه‌ها و اهداف شرکت شما تنیده شود تا در زمان مناسب ارزش مورد توقع شما را برایتان به ارمغان بیاورد.

 

 

منبع: نشریه تجارت برتر، سپهر حلاجیان

 

مشاور روابط عمومی تجاری

 

 

جامعه روابط عمومی